Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................... ii
MỤC LỤC ...................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................ x
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 8
1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ................................................. 8
1.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng .......................................................... 9
1.1.2 Tiến trình mua............................................................................................ 10
1.1.2.1 Nhận biết nhu cầu................................................................................ 11
1.1.2.2 Tìm kiếm thông tin .............................................................................. 12
1.1.2.3 Đánh giá các lựa chọn ......................................................................... 14
1.1.2.4 Lựa chọn mua ...................................................................................... 14
1.1.2.5 Đánh giá sau khi mua .......................................................................... 15
1.1.3 Quan điểm của Philip Kotler về bốn yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân,
tâm lý................................................................................................................... 15
1.1.3.1 Yếu tố văn hóa..................................................................................... 16
1.1.3.2 Yếu tố xã hội ....................................................................................... 17
1.1.3.3 Yếu tố cá nhân..................................................................................... 19
1.1.3.4 Yếu tố tâm lý ....................................................................................... 22
1.1.4 Quan điểm của Philip Kotler về yếu tố quyết định giá trị dành cho
khách hàng .......................................................................................................... 25
1.1.5 Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận ................... 28
1.2.1 Khái quát chung về thị trường xe máy tại Việt Nam ................................. 30
1.2.2 Thị trường xe gắn máy tại TP.Nha Trang.................................................. 34
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu .............................. 35
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 35
1.3.2 Các giả thuyết............................................................................................. 36
1.4 Tóm tắt chương 1.............................................................................................. 38
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................... 39
2.1 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 39
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 39
2.1.2 Qui trinh nghiên cứu .................................................................................. 41
2.2 Xây dựng thang đo............................................................................................ 42
2.2.1 Thang đo “nhu cầu” ................................................................................... 43
2.2.2 Thang đo “yếu tố xã hội” ........................................................................... 43
2.2.3 Thang đo “giá trị cảm nhận” ...................................................................... 43
2.2.3.1 Thang đo “giá trị chất lượng” ................................................................. 43
2.2.3.2 Thang đo “giá trị tính theo giá”........................................................... 44
2.2.3.3 Thang đo “giá trị cảm xúc” ................................................................. 44
2.2.3.4 Thang đo “giá trị xã hội”..................................................................... 45
2.3.3.5 Thang đo “quyết định mua hàng”........................................................ 45
2.3 Kỹ thuật phân tích số liệu ................................................................................. 45
2.4 Tóm tắt chương 2.............................................................................................. 49
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 50
3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................... 50
3.1.1 Đặc điểm về độ tuổi ................................................................................... 50
3.1.2 Đặc điểm về giới tính................................................................................. 50
3.1.3 Đặc điểm về tình trạng hôn nhân ............................................................... 51
3.1.4 Đặc điểm về trình độ học vấn .................................................................... 51
3.1.5 Đặc điểm về nghề nghiệp........................................................................... 51
3.1.6 Đặc điểm về thu nhập cá nhân ................................................................... 52
3.1.7 Đặc điểm về nhãn hiệu Honda ................................................................... 53
3.1.8 Đặc điểm về nhãn hiệu Piaggio.................................................................. 53
3.1.9 Đặc điểm về nhãn hiệu Yamaha ................................................................ 54
3.1.10 Đặc điểm về nhãn hiệu SYM ................................................................... 54
3.1.11 Đặc điểm về nhãn hiệu Suzuki................................................................. 55
3.1.12 Đặc điểm về nhãn hiệu khác .................................................................... 56
3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Crobach’s Alpha ....................... 56
3.2.1 Thang đo “nhận biết nhu cầu”.................................................................... 56
3.2.2 Thang đo “yếu tố xã hội” ........................................................................... 57
3.2.3 Thang đo “giá trị cảm nhận”: gồm 4 thang đo giá trị ................................ 58
3.2.3.1 Thang đo “giá trị chất lượng”.............................................................. 58
3.2.3.2 Thang đo “giá trị tính theo giá”........................................................... 59
3.2.3.3 Thang đo “giá trị cảm xúc” ................................................................. 59
3.2.3.4 Thang đo giá trị xã hội ........................................................................ 60
3.2.4 Thang đo “quyết định mua hàng” .............................................................. 60
3.3 Phân tích nhân tố khám phá.............................................................................. 61
3.3.1 Thang đo về các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.......... 61
3.3.2 Thang đo về quyết định mua hàng ............................................................. 65
3.4 Phân tích tương quan và hồi quy ...................................................................... 67
3.4.1 Phân tích tương quan ..................................................................................... 67
3.4.2 Phân tích hồi qui......................................................................................... 68
3.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ........................................................... 71
3.4.3.1 Liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.............. 71
3.4.3.2 Kiểm định sự tương quan trong phần dư............................................. 71
3.4.3.3 Kiểm định đa cộng tuyến..................................................................... 71
3.4.3.4 Kiểm định phương sai của sai số không đổi ....................................... 72
3.4.3.5 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư................................................... 73
3.5 Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu................................................. 74
3.5.1 Giả thuyết H1 ............................................................................................. 74
3.5.2 Giả thuyết H2 ............................................................................................. 74
3.5.3 Giả thuyết H3 ............................................................................................. 75
3.5.4 Giả thuyết H4 ............................................................................................. 75
3.5.5 Giả thuyết H5 ............................................................................................. 75
3.5.6 Giả thuyết H6 ............................................................................................. 75
3.5.7 Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 75
3.6 Phân tích ANOVA ............................................................................................ 76
3.6.1 Biến “giới tính” .......................................................................................... 76
3.6.2 Biến “nhóm tuổi” ....................................................................................... 77
3.6.3 Biến “trình độ” ........................................................................................... 78
3.6.4 Biến “nghề nghiệp”.................................................................................... 78
3.6.5 Biến “thu nhập”.......................................................................................... 79
3.7 Tóm tắt chương 3.............................................................................................. 80
CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP ................................... 82
4.1 Tóm tắt nghiên cứu và kết quả nghiên cứu....................................................... 82
4.2 Một số gợi ý cho các hàng sản xuất và doanh nghiệp khinh doanh xe máy
tại TP Nha Trang..................................................................................................... 83
4.2.1 Đối với yếu tố giá trị chất lượng ................................................................ 84
4.2.2 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá ............................................................. 85
4.2.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc.................................................................... 86
4.2.4 Đối với yếu tố nhóm tham khảo................................................................. 87
4.2.5 Đối với yếu tố giá trị xã hội ....................................................................... 88
4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................... 89
4.4 Tóm tắt chương 4.............................................................................................. 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 91
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một nội dung quan trọng của việc nghiên cứu
nhu cầu. Để thành công trong bất cứ công việc kinh doanh nào, nhất là trong thị trường
phát triển năng động và nhanh chóng như hiện nay, nhà doanh nghiệp, người làm thị
trường cần biết về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì, họ làm như thế nào, sử dụng thời
gian nhàn rỗi ra sao. Các doanh nghiệp và người làm thị trường cần hiểu rõ cá nhân,
nhóm ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng và các quyết định này được đưa ra như
thế nào. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng được coi là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới
mẻ, xuất hiện từ những năm 1960 dựa trên cơ sở sử dụng và “vay mượn” các thuật ngữ
và kết quả của nhiều ngành khoa học khác như tâm lý học, xã hội học, nhân loại học
và kinh tế học. Tuy nhiên, ngay từ khi mới ra đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã
phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chương
trình nghiên cứu marketing.
Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử
dùng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt
hàng có liên quan. Hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể định nghĩa: “Hành vi
người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành
vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”1.
Theo Klaus G.Gurnet and Jerry C.Olson, có 3 khái niệm rất quan trọng trong
định nghĩa này2:
- “Năng Động”: có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng là luôn thay đổi vì
thế các doanh nghiệp cần nghiên cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu của mình
một cách thường xuyên vì qua thời gian thì các thông tin chung về khách hàng sẽ thay đổi
- “Sự tương tác”: là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong hành vi
tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo như khách hàng nghĩ cái gì?
Những thứ mà khách hàng muốn hay những sự kiện môi trường nào có ảnh hưởng
đến hành vi khách hàng.
- “Sự thay đổi”: là sự thay đổi của con người
Việc lựa chọn sản phẩm xe máy là một sản phẩm cụ thể để nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng xuất phát từ các lý do sau đây:
- Việt Nam hiện được coi là một quốc gia có tiềm năng phát triển xe máy với
nhu cầu về xe máy rất lớn, là thị trường xe máy phổ thông lớn thứ tư thế giới sau
Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Theo tính toán của Bộ Công Thương, để đạt tới con
số khoảng 3 người/xe (được coi là mức bão hòa vào năm 2020) thị trường xe máy Việt
Nam còn gần 10 năm để phát triển.
- Xe máy là một phương tiện đi lại rất cơ động và kinh tế, rất phù hợp đối với các
nước đang phát triển, chưa có một kết cấu hạ tầng giao thông hiện đại như Việt Nam.
Nhu cầu thực tế trong các hộ gia đình Việt Nam là mỗi người trưởng thành cần có một
chiếc xe máy, xe máy sẽ dần thay thế xe đạp trong giao thông cá nhân. Ngay cả trong
các hộ gia đình sở hữu ôtô thì xe máy vẫn là một phương tiện không thể thiếu. Có thể
nói xe máy là tài sản có giá trị và hiện vẫn là một phương tiện đi lại chủ yếu và rất phù
hợp của người Việt Nam. Hành vi mua, sử dụng xe máy rất phong phú, chứa đựng đầy
đủ các khía cạnh, mô hình, lý thuyết về hành vi tiêu dùng
- Mặt khác, thị trường xe máy Việt Nam đang trong giai đoạn bão hòa. Các hãng
sản xuất có tiếng như Honda, Yamaha, Piaggo…đầu tư, mở thêm các nhà máy sản
xuất, lắp ráp xe máy để tranh giành thị phần với nhau tại Việt Nam, tạo ra sự cạnh
tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất. Năm 2013 là một năm thị trường xe máy có tần
suất ra sản phẩm mới nhiều nhất. Chỉ trong vòng sáu tháng đầu năm, chỉ riêng bốn
doanh nghiệp FDI là Honda, Piaggio, Yamaha và Suzuki đã tung ra thị trường gần 20
mẫu xe mới và các phiên bản nâng cấp của những dòng xe hiện đại. Tuy nhiên, trên
thực tế việc ra quá nhiều sản phẩm lại ít nhiều có tác dụng ngược khiến thị trường xe
máy giá thành hạ nhưng sức mua vẫn giảm và sự cạnh tranh giữa các hãng kinh doanh
xe máy ngày càng khốc liệt. Do đó các doanh nghiệp sản xuất đang phải tái cấu trúc và
đổi mới các chiến lược marketing của mình. Việc nắm bắt được các hành vi người tiêu
dùng xe máy sẽ giúp các doanh nghiệp giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt
động marketing mà họ đang gặp phải.
- Trong quá trình thực hiện các cam kết với WTO và các hiệp định thương mại
song phương nhất là hiệp định thương mại với Trung Quốc, Việt Nam sẽ có nhiều thay
đổi mạnh mẽ như: xuất hiện các dòng xe phân khối lớn cao cấp thương hiệu nổi tiếng,
các dòng xe phân khối lớn có thiết kế đa dạng và giá rẻ từ Trung Quốc. Giá xe máy
giảm theo lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu, vv…Các yếu tố này sẽ tác động làm thay
đổi nhận thức, hành vi tiêu dùng xe máy và nó đòi hỏi các hãng sản xuất và các đại lý
phân phối xe máy phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy
của khách hàng để hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, hay các chiến lược
marketing khác nhằm thích ứng với những biến đổi trên. Để làm được điều đó, doanh
nghiệp phải hiểu được khách hàng mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Thì doanh
nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Câu hỏi luôn đặt ra
cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy là khách hàng sẽ chọn sản phẩm thương hiệu
nào? Tại sao họ chọn mua? Hay là những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua
sản phẩm xe máy của người tiêu dùng?
Xuất phát từ những lý lo trên là cơ sở để tui chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại thành phố Nha
Trang” nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe máy của
người dân TP.Nha Trang, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các nhà sản
xuất và phân phối xe máy thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn
hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu
dùng, quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại TP. Nha Trang. Các yếu tố ảnh
hưởng tới quyết định tiêu dùng này có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh
nghiệp kinh doanh xe máy giúp doanh nghiệp nắm bắt được hành vi người tiêu dùng
xe máy, giúp cho doanh nghiệp giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt động
marketing mà họ đang gặp phải. Đồng thời góp phần giúp nhà quản trị có thêm cơ sở
để xây dựng, định vị, và quảng bá thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam nói
chung và thị trường xe máy tại Nha Trang nói riêng.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là hành
vi mua sản phẩm đắt tiền như xe máy.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng xe máy
trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Xây dựng và hoàn thiện thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết về hành vi mua
của người tiêu dùng xe máy.
- Đề xuất các giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng
xe máy tại Việt Nam nói chung và tại TP. Nha Trang nói riêng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng
tại TP Nha Trang?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới quyết định mua xe máy của khách
hàng như thế nào?
- Một số giải pháp marketing nào cho doanh nghiệp kinh doanh xe máy tại Tp.
Nha Trang?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Khái niệm sản phẩm “xe máy” sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu là xe 2
hay 3 bánh, có động cơ chạy xăng với dung tích buồng đốt trên 50 cm3 và được cơ
quan có thẩm quyền của Việt Nam cấp đăng ký lưu hành.
Phạm vi nghiên cứu lý thuyết bao gồm cơ sở lý luận các phương pháp tiếp cận
trong nghiên cứu xã hội học được ứng dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
đã và đang được sử dụng trên thế giới và Việt Nam.
Phạm vi điều tra khảo sát là người tiêu dùng tại Nha Trang hiện đang sử dụng xe
máy như là một phương tiện đi lại chính. Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên
cứu vào các khía cạnh khách hàng, để hiểu khách hàng. Chính vì thế, một số yếu tố
khác sẽ không được đề cập trong luận văn này như quảng cáo, chiến lược về giá, chiến
lược về sản phẩm…
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Nha Trang bằng hai phương pháp:
(1) Phương pháp định tính: thảo luận nhóm nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung
thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng.
(2) Phương pháp định lượng: được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức
lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu nhập sẽ được xử lý
bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình
lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác
động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người dân TP. Nha Trang.
5
Cuối cùng, kiểm định T-test, ANOVA được thực hiện để xem có hay không sự khác
biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng
có đặc điểm cá nhân khác nhau.
6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên tác giả không thể tìm hiểu hết được các
công trình nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến vấn đề mà đề tài đề cập nhưng
cũng chắc chắn rằng chưa có công trình nghiên cứu nào trên thế giới đã đề cập đến vấn
đề này . Một số các nghiên cứu liên quan mà tác giả tìm hiểu:
- Henry Assel, Max Weber, Wilkie William, Wells Guba, Gilbert và Kalh,
nghiên cứu giai tầng xã hội, nhóm thao khảo gắn với hành vi người tiêu dùng
- Del I.Hawkins, (2009), Building Marketing Strategy, McGraw-Hiil College.
- Richard L.Oliver (2008), Satisfaction a behavioral Presspective on the
Consumer, M.E.Sharpe.
- Sajid M.Tamboli, (2008), Fashion clothe Buying behavior of Danish Female
Student, Aarhus School of Business university of Aarhus.
Tình hình nghiên cứu trong nước
Hiện nay trong nước đã có một số công trình nghiên cứu đề cập đến nội dung đề
tài này nhưng lại đề cập đến phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng, hay các kết quả nghiên cứu ở các khu vực, lĩnh vực khác nhau. Một số các
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ như : “các yếu tố chính
tác động vào sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại của người Việt Nam” (Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2004). Luận án tiến sỹ kinh tế “phương pháp định tính
trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt nam về sản phẩm xe máy” (Nguyễn
Ngọc Quang – Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội 2008). Luận văn thạc sỹ kinh tế
“Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của
người dân TP.HCM” (Nguyễn Lưu Như Thụy – Đại Học Kinh Tế TP-HCM – 2012)
Đề tài nghiên cứu khoa học: ““Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến
quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM” (Nguyễn Lưu Như Thụy –
Đại Học Kinh Tế TP-HCM – 2012)
Mục tiêu của nghiên cứu:
- Kiểm định tác động của các yếu tố: giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị
nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội ảnh
hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người tiêu dùng.
Phương pháp của nghiên cứu:
- Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp định lượng, xây dựng bảng
câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, khảo sát 200 khách hàng đã mua xe tay ga tại
TP.HCM, trong đó tác giả tập trung vào những người trong độ tuổi lao động, đã đi
làm và có nhu nhập với hai nhóm tuổi từ 18 đến 35 và từ 36 đến 55. Quy trình xây
dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình do Churchill (1979) đưa ra và
được kiểm định bằng Cronbach’s alpha.
Kết quả nghiên cứu:
- Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ 4 yếu tố trong 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của
người dân TP.HCM đó là: giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính
theo giá.
Hạn chế của nghiên cứu:
- Nghiên cứu này chỉ mang tính cục bộ chưa bao quát hết bản chất vấn đề về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM. Mẫu
khảo sát chưa có sự phân bố cân đối về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn nên chưa
phản ánh hết thị trường thực tế trong kiểm định T-test. ANOVA.
- Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại TP.HCM nên chưa phản ánh đầy đủ và
chính xác cho toàn bộ tổng thể các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay
ga của khách hàng tại Việt Nam.
7. Đóng góp của đề tài
- Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh
nghiệp kinh doanh xe máy tại Việt Nam, công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường
trong tình tình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường.
Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xe
máy sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh
vực này, các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường. Điều này sẽ góp phần
tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, định
vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả hơn, làm tăng khả năng cạnh tranh thương
hiệu, xây dựng các chiến lược tiếp thị, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa
mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
Các giải pháp, bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị
marketing trong lĩnh vực xe máy đoán thị trường, xây dựng các chính sách
marketing hữu hiệu hơn nhằm thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.
- Nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về
tiếp thị, hành vi tiêu dùng sản phẩm. Hiểu rõ vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối sản phẩm xe máy – phương tiện đi lại
chính của người Việt Nam. Mặt khác cũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về
khách hàng nhằm phục vụ cho công việc kinh doanh của mình.
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục… Luận văn
được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu
Chương 4. Kết luận và gợi ý một số giải pháp.
- Người tiêu dùng cho rằng giá thị trường của sản phẩm ổn định, bán lại ít lỗ nếu
không sử dụng sẽ thể hiện được chất lượng của sản phẩm và sự ưa chuộng của mọi
người đối với sản phẩm đó. Nhà sản xuất nên tập trung sản xuất các sản phẩm có chất
lượng tốt nhất so với giá cả và điều này sẽ được kiểm chứng qua quá trình sử dụng của
người tiêu dùng. Do đó, sẽ tạo nên niềm tin, thương hiệu cho sản phẩm đó thì giá thị
trường của sản phẩm sẽ luôn ổn định, làm tăng thêm giá trị cảm nhận về giá cả của
người tiêu dùng.
* Đối với đại lý phân phối sản phẩm:
- Doanh nghiệp kinh doanh xe máy tư vấn về chất lượng giá cả về phụ tùng thay
thế cho khách hàng khi có nhu cầu thay thế hặc sữa chữa.
- Đa số người tiêu dùng đều sử dụng xe máy là phương tiện đi lại thuận tiện vì
nó phù hợp với điều kiện cơ sở hạ tầng, giao thông ở Việt Nam. Xe máy là một sản
phẩm đắt tiền, nên muốn sở hữu chiếc xe mình mong muốn đôi khi sẽ hơi khó khăn
với một số người tiêu dùng có nhu cầu. Tiền trả góp thấp, thủ tục trả góp đơn giản,
thuận tiện là một trong những phương pháp hữu hiệu nhằm kích cầu trong điều kiện
kinh tế khó khăn như hiện nay. Các đại lý kinh doanh xe máy nên tạo điều kiện để
người tiêu dùng có thể sở hữu được chiếc xe mình mong muốn với số tiền trả góp phù
hợp, thủ tục thanh chóng, thuận tiện, chính xác.
4.2.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc thể hiện trạng thái tình cảm hay cảm xúc của khách hàng khi
nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp. Theo kết quả nghiên cứu, giá trị
cảm xúc có cũng có ảnh hưởng tương đối tích cực đến quyết định mua xe máy của
khách hàng. Người mua thể hiện cảm xúc của mình qua sự hài lòng về kiểu dáng, phù
hợp với phong cách của họ hay những thiết kế tiện ích (ví dụ như cốp xe rộng, hệ
thống phun xăng điện tử…) và cảm giác tự hào khi sở hữu chiếc xe mà mình mong
muốn. Do đó, để nâng cao giá trị cảm xúc của khách hàng tác giả đề xuất kiến nghị sau:
* Đối với nhà sản xuất:
- Nghiên cứu để làm ra sản phẩm xe máy ngoài chất lượng tốt còn có thể đáp
ứng nhu cầu của khách hàng về chủng loại, kiểu dáng, màu sắc sản phẩm, luôn tạo ra
xu hướng tiêu dùng….
- Ngày càng nâng cao, cải tiến những tiện ích của của sản phẩm phù hợp với các
đối tượng khác nhau cũng như phân khúc thị trường khác nhau. Những chức năng tiện
87
ích đó sẽ tạo cho khách hàng một cảm giác hiện đại, thuận tiện trong khi sử dụng sản
phẩm, nhằm tạo tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.
- Thị trường thay đổi liên tục, nhà sản xuất khi cho ra đời sản phẩm mới để tạo
dựng sự khác biệt, phát huy lợi thế cạnh tranh của mình thì phải tiến hành chiến lược
tiếp thị để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường.
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu để gia tăng mức độ nhận biết thương
hiệu cho người tiêu dùng bằng các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền mang tính chất
thường xuyên, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, mang tính chuyên
nghiệp nhằm tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu của sản phẩm.
Qua đó, nếu sự nhận biết về thương hiệu càng cao thì tạo cảm xúc tâm lý muốn sở hữu
sản phẩm càng lớn.
* Đối với doanh nghiệp kinh doanh xe máy:
- Đội ngũ nhân viên bán hàng là vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiêp,
đây là đội ngũ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, là cổng thông tin xác thực và
đúng nhất, có nhiệm vụ truyền tải thông tin từ công ty đến khách hàng và ngược lại.
- Khách hàng sẽ được tư vấn về kiểu dáng, giới thiệu chức năng, tiện ích của sản
phẩm một cách rõ ràng, chính xác thông qua đội ngũ nhân viên này nên các doanh
nghiệp luôn thường xuyên phải đào tạo nâng cao trình độ của nhân viên bán hàng, luôn
cập nhật những thông tin mới nhất để truyền tải đến đội ngũ nhân viên là rất cần thiết
và quan trọng để quảng cáo thương hiệu đến người tiêu dùng.
4.2.4 Đối với yếu tố nhóm tham khảo
Qua kết quả nghiên cứu, nhóm tham khảo là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe máy của người tiêu dùng nhưng sự ảnh hưởng không mang tính chất quá tích
cực. Sự tư vấn của nhân viên bán hàng và thợ sửa xe ở hiệu sửa xe là đối tượng mà
người tiêu dùng thường tham khảo khi quyết định lựa chọn sản phẩm đó. Do đó, các
doanh nghiệp kinh doanh xe máy phải xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân viên bán
hàng là rất cần thiết và quan trọng. Bên cạnh tài ăn nói lanh lợi và thân thiện, cộng với
khả năng nắm bắt tâm lý khách hàng, các nhân viên bán hàng còn phải học hỏi và trau
dồi để có được các điều kiện như sau:
-Duy trì một thái độ tích cực cho bản thân cũng như cho công việc. Nếu công
việc không tiến triển theo ý muốn, đừng than vãn mà hãy đứng lên và sửa sai.
-Biết tổ chức sắp xếp một gian hàng sao cho đem lại doanh thu bán hàng cao nhất.
-Luôn có nhiều phương án tiếp cận với từng đối tượng khách hàng khác nhau,
tuỳ từng trường hợp vào tâm lý và thái độ của khách hàng khi họ đi mua sắm.
-Phải luôn nhớ rằng khi đi mua hàng, khách hàng luôn ở thế “phòng thủ” vì họ
thiếu niềm tin. Nhân viên bán hàng cần tạo dấu ấn cá nhân bằng cách trả lời rõ ràng và
chi tiết mọi thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng cần nắm bắt
những điều khiến khách hàng bất an để đưa ra lời khuyên giúp xoá tan chúng.
-Luôn có đầy đủ hình ảnh và thông tin về các sản phẩm để khi gặp khách hàng
cần tư vấn thì nói phải có hình ảnh và thông tin cụ thể mới tạo cho khách hàng niềm tin.
-Đặt những câu hỏi mở, không nên đặt những câu hỏi mà câu trả lời là “không”.
Điều này sẽ giúp cho khách hàng tự khám phá và sẽ thấy thích thú trước khi họ quyết
định mua hàng
-Luôn biết rõ số lượng hàng trong kho. Nếu có sản phẩm nào đã bán hết, cần
hướng khách hàng sang một sản phẩm tương tự.
-Hiểu rõ sản phẩm, giá niêm yết, cách sử dụng, những đặc điểm khác biệt nổi
trội so với các sản phẩm tương tự khác. Hãy đề cập sản phẩm mới trước khi khách
hàng hỏi.
-Thank khách hàng sau khi kết thúc quá trình bán hàng, cho dù khách hàng có
mua hay không đều phải thực hiện.
4.2.5 Đối với yếu tố giá trị xã hội
Theo kết quả nghiên cứu, giá trị xã hội là yếu tố đứng thấp nhất trong năm yếu tố
tác động đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại TP. Nha Trang. Kiểu
dáng thiết kế của sản phẩm được nhiều người thích; chất lượng sản phẩm được nhiều
người đánh giá cao; sản phẩm làm cho người tiêu dùng cảm giác mình sang trọng, tự
tin hơn khi sử dụng; sự hài lòng về cách phục vụ nhân viên là các yếu tố nói lên giá trị
cảm nhận về mặt xã hội của khách hàng. Để nâng cao giá trị cảm nhận về mặt xã hội
của khách hàng, tác giả đề xuất các kiến nghị sau:
- Các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng xe máy cần nâng cao giá trị xã hội cho
người tiêu dùng sử dụng chiếc xe của hàng mình bằng các chiến lược quảng cáo,
quảng bá thương hiệu. Thực hiện đa dạng hóa các cách quảng cáo như : quảng
cáo ngoài trời (pano, bảng hiệu), quảng cáo trên báo chí, quảng báo trên truyền hình,
radio, internet…Nội dung quảng cáo phải mang tính chất hiện đại, hấp dẫn người xem,
tác động trực tiếp, kích thích và để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng. Mời những
người có tầm ảnh hưởng trong xã hội làm đại sứ cho nhãn hiệu của mình để nâng cao
việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm của mình. Qua đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy
gia tăng giá trị của bản thân, cũng như nhận được sự đánh giá tốt của những người
xung quanh họ về sản phẩm mà đã lựa chọn.
- Không gian trưng bày sản phẩm của đại lý sang trọng, trưng bày sản phẩm một
cách có thẩm mỹ tại những khu trung tâm thành phố, nhân viên ăn mặc lịch sự, có thái
độ nhiệt tình, thân thiện sẽ làm cho khách hàng thấy sang trọng, ấn tượng và góp phần
làm tăng giá trị tự thể hiện của người tiêu dùng.
4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như bất kỳ một luận văn hay dự án nghiên cứu nào đều có những mặt hạn
chế, đối với luận văn này có một số hạn chế như sau:
- Đề tài chỉ thực hiện trên mẫu nhỏ thu thập tại Thành Phố Nha Trang (335 mẫu)
do đó sẽ có nhiều hạn chế trong việc khái quát kết quả nghiên cứu. Các nghiên cứu
tương lai nên lặp lại ở các vùng khác, với cỡ mẫu và tính thay mặt tốt hơn.
- Nghiên cứu trên chỉ mang tính cục bộ chưa bao quát hết bản chất vấn đề về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người dân TP.Nha trang. Mẫu khảo
sát chưa có sự phân bố cân đối về độ tuổi, thu nhập, trình độ nên chưa phản ánh hết thị
trường thực tế.
- Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu tác giả chỉ dựa vào các lý thuyết
đã có để xây dựng. Tuy nhiên, với trình độ và khả năng có hạn của tác giả, chắc chắn
thang đo lường này cần thiết phải được xem xét thêm và thực hiện trên nhiều nghiên
cứu nữa thì mới khẳng định được độ tin cậy của thang đo.
- Để khắc phục những hạn chế trên, trong những nghiên cứu tiếp theo nên mở
rộng điều tra rộng rãi hơn ở các tỉnh của Việt Nam.
4.4 Tóm tắt chương 4
Căn cứ vào kết quả phân tích tác giả đã đưa ra đề xuất một số giải pháp cho các
doanh nghiệp kinh doanh xe máy tại TP. Nha Trang. Kết quả phân tích cho thấy quyết
định mua xe máy của người tiêu dùng bị tác động ảnh hưởng phát triển nhất là 2 nhân tố
giá trị chất lượng và giá trị tính theo giá (hệ số Beta bằng 0,941 và 0,286) nên các
doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng xe máy phải đặc biệt chú trọng hai nhân tố này
để có các chiến lược Marketing phù hợp. Tiếp theo là sự ảnh hưởng của giá trị cảm
xúc, nhóm tham khảo và giá trị xã hội. Dựa trên các biến quan sát trong mỗi nhân tố,
tác giả kiến nghị giải pháp dành cho nhà sản xuất và các đại lý, doanh nghiệp kinh
doanh mặt hàng xe máy như phát triển thương hiệu, đào tạo đội ngũ nhân viên bán
hàng, đội ngũ kỹ thuật tay nghề cao, không gian trưng bày sản phẩm…để nâng cao
các giá trị cảm nhận của khách hàng.
Cuối chương 4, tác giả chỉ ra hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................... ii
MỤC LỤC ...................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................ x
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 8
1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ................................................. 8
1.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng .......................................................... 9
1.1.2 Tiến trình mua............................................................................................ 10
1.1.2.1 Nhận biết nhu cầu................................................................................ 11
1.1.2.2 Tìm kiếm thông tin .............................................................................. 12
1.1.2.3 Đánh giá các lựa chọn ......................................................................... 14
1.1.2.4 Lựa chọn mua ...................................................................................... 14
1.1.2.5 Đánh giá sau khi mua .......................................................................... 15
1.1.3 Quan điểm của Philip Kotler về bốn yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân,
tâm lý................................................................................................................... 15
1.1.3.1 Yếu tố văn hóa..................................................................................... 16
1.1.3.2 Yếu tố xã hội ....................................................................................... 17
1.1.3.3 Yếu tố cá nhân..................................................................................... 19
1.1.3.4 Yếu tố tâm lý ....................................................................................... 22
1.1.4 Quan điểm của Philip Kotler về yếu tố quyết định giá trị dành cho
khách hàng .......................................................................................................... 25
1.1.5 Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận ................... 28
1.2.1 Khái quát chung về thị trường xe máy tại Việt Nam ................................. 30
1.2.2 Thị trường xe gắn máy tại TP.Nha Trang.................................................. 34
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu .............................. 35
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 35
1.3.2 Các giả thuyết............................................................................................. 36
1.4 Tóm tắt chương 1.............................................................................................. 38
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................... 39
2.1 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 39
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 39
2.1.2 Qui trinh nghiên cứu .................................................................................. 41
2.2 Xây dựng thang đo............................................................................................ 42
2.2.1 Thang đo “nhu cầu” ................................................................................... 43
2.2.2 Thang đo “yếu tố xã hội” ........................................................................... 43
2.2.3 Thang đo “giá trị cảm nhận” ...................................................................... 43
2.2.3.1 Thang đo “giá trị chất lượng” ................................................................. 43
2.2.3.2 Thang đo “giá trị tính theo giá”........................................................... 44
2.2.3.3 Thang đo “giá trị cảm xúc” ................................................................. 44
2.2.3.4 Thang đo “giá trị xã hội”..................................................................... 45
2.3.3.5 Thang đo “quyết định mua hàng”........................................................ 45
2.3 Kỹ thuật phân tích số liệu ................................................................................. 45
2.4 Tóm tắt chương 2.............................................................................................. 49
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 50
3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................... 50
3.1.1 Đặc điểm về độ tuổi ................................................................................... 50
3.1.2 Đặc điểm về giới tính................................................................................. 50
3.1.3 Đặc điểm về tình trạng hôn nhân ............................................................... 51
3.1.4 Đặc điểm về trình độ học vấn .................................................................... 51
3.1.5 Đặc điểm về nghề nghiệp........................................................................... 51
3.1.6 Đặc điểm về thu nhập cá nhân ................................................................... 52
3.1.7 Đặc điểm về nhãn hiệu Honda ................................................................... 53
3.1.8 Đặc điểm về nhãn hiệu Piaggio.................................................................. 53
3.1.9 Đặc điểm về nhãn hiệu Yamaha ................................................................ 54
3.1.10 Đặc điểm về nhãn hiệu SYM ................................................................... 54
3.1.11 Đặc điểm về nhãn hiệu Suzuki................................................................. 55
3.1.12 Đặc điểm về nhãn hiệu khác .................................................................... 56
3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Crobach’s Alpha ....................... 56
3.2.1 Thang đo “nhận biết nhu cầu”.................................................................... 56
3.2.2 Thang đo “yếu tố xã hội” ........................................................................... 57
3.2.3 Thang đo “giá trị cảm nhận”: gồm 4 thang đo giá trị ................................ 58
3.2.3.1 Thang đo “giá trị chất lượng”.............................................................. 58
3.2.3.2 Thang đo “giá trị tính theo giá”........................................................... 59
3.2.3.3 Thang đo “giá trị cảm xúc” ................................................................. 59
3.2.3.4 Thang đo giá trị xã hội ........................................................................ 60
3.2.4 Thang đo “quyết định mua hàng” .............................................................. 60
3.3 Phân tích nhân tố khám phá.............................................................................. 61
3.3.1 Thang đo về các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.......... 61
3.3.2 Thang đo về quyết định mua hàng ............................................................. 65
3.4 Phân tích tương quan và hồi quy ...................................................................... 67
3.4.1 Phân tích tương quan ..................................................................................... 67
3.4.2 Phân tích hồi qui......................................................................................... 68
3.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ........................................................... 71
3.4.3.1 Liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.............. 71
3.4.3.2 Kiểm định sự tương quan trong phần dư............................................. 71
3.4.3.3 Kiểm định đa cộng tuyến..................................................................... 71
3.4.3.4 Kiểm định phương sai của sai số không đổi ....................................... 72
3.4.3.5 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư................................................... 73
3.5 Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu................................................. 74
3.5.1 Giả thuyết H1 ............................................................................................. 74
3.5.2 Giả thuyết H2 ............................................................................................. 74
3.5.3 Giả thuyết H3 ............................................................................................. 75
3.5.4 Giả thuyết H4 ............................................................................................. 75
3.5.5 Giả thuyết H5 ............................................................................................. 75
3.5.6 Giả thuyết H6 ............................................................................................. 75
3.5.7 Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 75
3.6 Phân tích ANOVA ............................................................................................ 76
3.6.1 Biến “giới tính” .......................................................................................... 76
3.6.2 Biến “nhóm tuổi” ....................................................................................... 77
3.6.3 Biến “trình độ” ........................................................................................... 78
3.6.4 Biến “nghề nghiệp”.................................................................................... 78
3.6.5 Biến “thu nhập”.......................................................................................... 79
3.7 Tóm tắt chương 3.............................................................................................. 80
CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP ................................... 82
4.1 Tóm tắt nghiên cứu và kết quả nghiên cứu....................................................... 82
4.2 Một số gợi ý cho các hàng sản xuất và doanh nghiệp khinh doanh xe máy
tại TP Nha Trang..................................................................................................... 83
4.2.1 Đối với yếu tố giá trị chất lượng ................................................................ 84
4.2.2 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá ............................................................. 85
4.2.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc.................................................................... 86
4.2.4 Đối với yếu tố nhóm tham khảo................................................................. 87
4.2.5 Đối với yếu tố giá trị xã hội ....................................................................... 88
4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................... 89
4.4 Tóm tắt chương 4.............................................................................................. 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 91
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một nội dung quan trọng của việc nghiên cứu
nhu cầu. Để thành công trong bất cứ công việc kinh doanh nào, nhất là trong thị trường
phát triển năng động và nhanh chóng như hiện nay, nhà doanh nghiệp, người làm thị
trường cần biết về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì, họ làm như thế nào, sử dụng thời
gian nhàn rỗi ra sao. Các doanh nghiệp và người làm thị trường cần hiểu rõ cá nhân,
nhóm ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng và các quyết định này được đưa ra như
thế nào. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng được coi là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới
mẻ, xuất hiện từ những năm 1960 dựa trên cơ sở sử dụng và “vay mượn” các thuật ngữ
và kết quả của nhiều ngành khoa học khác như tâm lý học, xã hội học, nhân loại học
và kinh tế học. Tuy nhiên, ngay từ khi mới ra đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã
phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chương
trình nghiên cứu marketing.
Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử
dùng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt
hàng có liên quan. Hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể định nghĩa: “Hành vi
người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành
vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”1.
Theo Klaus G.Gurnet and Jerry C.Olson, có 3 khái niệm rất quan trọng trong
định nghĩa này2:
- “Năng Động”: có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng là luôn thay đổi vì
thế các doanh nghiệp cần nghiên cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu của mình
một cách thường xuyên vì qua thời gian thì các thông tin chung về khách hàng sẽ thay đổi
- “Sự tương tác”: là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong hành vi
tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo như khách hàng nghĩ cái gì?
Những thứ mà khách hàng muốn hay những sự kiện môi trường nào có ảnh hưởng
đến hành vi khách hàng.
- “Sự thay đổi”: là sự thay đổi của con người
Việc lựa chọn sản phẩm xe máy là một sản phẩm cụ thể để nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng xuất phát từ các lý do sau đây:
- Việt Nam hiện được coi là một quốc gia có tiềm năng phát triển xe máy với
nhu cầu về xe máy rất lớn, là thị trường xe máy phổ thông lớn thứ tư thế giới sau
Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Theo tính toán của Bộ Công Thương, để đạt tới con
số khoảng 3 người/xe (được coi là mức bão hòa vào năm 2020) thị trường xe máy Việt
Nam còn gần 10 năm để phát triển.
- Xe máy là một phương tiện đi lại rất cơ động và kinh tế, rất phù hợp đối với các
nước đang phát triển, chưa có một kết cấu hạ tầng giao thông hiện đại như Việt Nam.
Nhu cầu thực tế trong các hộ gia đình Việt Nam là mỗi người trưởng thành cần có một
chiếc xe máy, xe máy sẽ dần thay thế xe đạp trong giao thông cá nhân. Ngay cả trong
các hộ gia đình sở hữu ôtô thì xe máy vẫn là một phương tiện không thể thiếu. Có thể
nói xe máy là tài sản có giá trị và hiện vẫn là một phương tiện đi lại chủ yếu và rất phù
hợp của người Việt Nam. Hành vi mua, sử dụng xe máy rất phong phú, chứa đựng đầy
đủ các khía cạnh, mô hình, lý thuyết về hành vi tiêu dùng
- Mặt khác, thị trường xe máy Việt Nam đang trong giai đoạn bão hòa. Các hãng
sản xuất có tiếng như Honda, Yamaha, Piaggo…đầu tư, mở thêm các nhà máy sản
xuất, lắp ráp xe máy để tranh giành thị phần với nhau tại Việt Nam, tạo ra sự cạnh
tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất. Năm 2013 là một năm thị trường xe máy có tần
suất ra sản phẩm mới nhiều nhất. Chỉ trong vòng sáu tháng đầu năm, chỉ riêng bốn
doanh nghiệp FDI là Honda, Piaggio, Yamaha và Suzuki đã tung ra thị trường gần 20
mẫu xe mới và các phiên bản nâng cấp của những dòng xe hiện đại. Tuy nhiên, trên
thực tế việc ra quá nhiều sản phẩm lại ít nhiều có tác dụng ngược khiến thị trường xe
máy giá thành hạ nhưng sức mua vẫn giảm và sự cạnh tranh giữa các hãng kinh doanh
xe máy ngày càng khốc liệt. Do đó các doanh nghiệp sản xuất đang phải tái cấu trúc và
đổi mới các chiến lược marketing của mình. Việc nắm bắt được các hành vi người tiêu
dùng xe máy sẽ giúp các doanh nghiệp giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt
động marketing mà họ đang gặp phải.
- Trong quá trình thực hiện các cam kết với WTO và các hiệp định thương mại
song phương nhất là hiệp định thương mại với Trung Quốc, Việt Nam sẽ có nhiều thay
đổi mạnh mẽ như: xuất hiện các dòng xe phân khối lớn cao cấp thương hiệu nổi tiếng,
các dòng xe phân khối lớn có thiết kế đa dạng và giá rẻ từ Trung Quốc. Giá xe máy
giảm theo lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu, vv…Các yếu tố này sẽ tác động làm thay
đổi nhận thức, hành vi tiêu dùng xe máy và nó đòi hỏi các hãng sản xuất và các đại lý
phân phối xe máy phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy
của khách hàng để hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, hay các chiến lược
marketing khác nhằm thích ứng với những biến đổi trên. Để làm được điều đó, doanh
nghiệp phải hiểu được khách hàng mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Thì doanh
nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Câu hỏi luôn đặt ra
cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy là khách hàng sẽ chọn sản phẩm thương hiệu
nào? Tại sao họ chọn mua? Hay là những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua
sản phẩm xe máy của người tiêu dùng?
Xuất phát từ những lý lo trên là cơ sở để tui chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại thành phố Nha
Trang” nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe máy của
người dân TP.Nha Trang, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các nhà sản
xuất và phân phối xe máy thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn
hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu
dùng, quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại TP. Nha Trang. Các yếu tố ảnh
hưởng tới quyết định tiêu dùng này có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh
nghiệp kinh doanh xe máy giúp doanh nghiệp nắm bắt được hành vi người tiêu dùng
xe máy, giúp cho doanh nghiệp giải quyết thành công các khó khăn trong hoạt động
marketing mà họ đang gặp phải. Đồng thời góp phần giúp nhà quản trị có thêm cơ sở
để xây dựng, định vị, và quảng bá thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam nói
chung và thị trường xe máy tại Nha Trang nói riêng.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là hành
vi mua sản phẩm đắt tiền như xe máy.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng xe máy
trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Xây dựng và hoàn thiện thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết về hành vi mua
của người tiêu dùng xe máy.
- Đề xuất các giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng
xe máy tại Việt Nam nói chung và tại TP. Nha Trang nói riêng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng
tại TP Nha Trang?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới quyết định mua xe máy của khách
hàng như thế nào?
- Một số giải pháp marketing nào cho doanh nghiệp kinh doanh xe máy tại Tp.
Nha Trang?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Khái niệm sản phẩm “xe máy” sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu là xe 2
hay 3 bánh, có động cơ chạy xăng với dung tích buồng đốt trên 50 cm3 và được cơ
quan có thẩm quyền của Việt Nam cấp đăng ký lưu hành.
Phạm vi nghiên cứu lý thuyết bao gồm cơ sở lý luận các phương pháp tiếp cận
trong nghiên cứu xã hội học được ứng dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
đã và đang được sử dụng trên thế giới và Việt Nam.
Phạm vi điều tra khảo sát là người tiêu dùng tại Nha Trang hiện đang sử dụng xe
máy như là một phương tiện đi lại chính. Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên
cứu vào các khía cạnh khách hàng, để hiểu khách hàng. Chính vì thế, một số yếu tố
khác sẽ không được đề cập trong luận văn này như quảng cáo, chiến lược về giá, chiến
lược về sản phẩm…
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Nha Trang bằng hai phương pháp:
(1) Phương pháp định tính: thảo luận nhóm nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung
thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng.
(2) Phương pháp định lượng: được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức
lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu nhập sẽ được xử lý
bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình
lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác
động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người dân TP. Nha Trang.
5
Cuối cùng, kiểm định T-test, ANOVA được thực hiện để xem có hay không sự khác
biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng
có đặc điểm cá nhân khác nhau.
6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên tác giả không thể tìm hiểu hết được các
công trình nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến vấn đề mà đề tài đề cập nhưng
cũng chắc chắn rằng chưa có công trình nghiên cứu nào trên thế giới đã đề cập đến vấn
đề này . Một số các nghiên cứu liên quan mà tác giả tìm hiểu:
- Henry Assel, Max Weber, Wilkie William, Wells Guba, Gilbert và Kalh,
nghiên cứu giai tầng xã hội, nhóm thao khảo gắn với hành vi người tiêu dùng
- Del I.Hawkins, (2009), Building Marketing Strategy, McGraw-Hiil College.
- Richard L.Oliver (2008), Satisfaction a behavioral Presspective on the
Consumer, M.E.Sharpe.
- Sajid M.Tamboli, (2008), Fashion clothe Buying behavior of Danish Female
Student, Aarhus School of Business university of Aarhus.
Tình hình nghiên cứu trong nước
Hiện nay trong nước đã có một số công trình nghiên cứu đề cập đến nội dung đề
tài này nhưng lại đề cập đến phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng, hay các kết quả nghiên cứu ở các khu vực, lĩnh vực khác nhau. Một số các
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ như : “các yếu tố chính
tác động vào sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại của người Việt Nam” (Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2004). Luận án tiến sỹ kinh tế “phương pháp định tính
trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt nam về sản phẩm xe máy” (Nguyễn
Ngọc Quang – Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội 2008). Luận văn thạc sỹ kinh tế
“Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của
người dân TP.HCM” (Nguyễn Lưu Như Thụy – Đại Học Kinh Tế TP-HCM – 2012)
Đề tài nghiên cứu khoa học: ““Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến
quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM” (Nguyễn Lưu Như Thụy –
Đại Học Kinh Tế TP-HCM – 2012)
Mục tiêu của nghiên cứu:
- Kiểm định tác động của các yếu tố: giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị
nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội ảnh
hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người tiêu dùng.
Phương pháp của nghiên cứu:
- Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp định lượng, xây dựng bảng
câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, khảo sát 200 khách hàng đã mua xe tay ga tại
TP.HCM, trong đó tác giả tập trung vào những người trong độ tuổi lao động, đã đi
làm và có nhu nhập với hai nhóm tuổi từ 18 đến 35 và từ 36 đến 55. Quy trình xây
dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình do Churchill (1979) đưa ra và
được kiểm định bằng Cronbach’s alpha.
Kết quả nghiên cứu:
- Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ 4 yếu tố trong 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của
người dân TP.HCM đó là: giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính
theo giá.
Hạn chế của nghiên cứu:
- Nghiên cứu này chỉ mang tính cục bộ chưa bao quát hết bản chất vấn đề về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM. Mẫu
khảo sát chưa có sự phân bố cân đối về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn nên chưa
phản ánh hết thị trường thực tế trong kiểm định T-test. ANOVA.
- Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại TP.HCM nên chưa phản ánh đầy đủ và
chính xác cho toàn bộ tổng thể các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay
ga của khách hàng tại Việt Nam.
7. Đóng góp của đề tài
- Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh
nghiệp kinh doanh xe máy tại Việt Nam, công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường
trong tình tình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường.
Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xe
máy sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh
vực này, các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường. Điều này sẽ góp phần
tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, định
vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả hơn, làm tăng khả năng cạnh tranh thương
hiệu, xây dựng các chiến lược tiếp thị, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa
mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
Các giải pháp, bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị
marketing trong lĩnh vực xe máy đoán thị trường, xây dựng các chính sách
marketing hữu hiệu hơn nhằm thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.
- Nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về
tiếp thị, hành vi tiêu dùng sản phẩm. Hiểu rõ vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối sản phẩm xe máy – phương tiện đi lại
chính của người Việt Nam. Mặt khác cũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về
khách hàng nhằm phục vụ cho công việc kinh doanh của mình.
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục… Luận văn
được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu
Chương 4. Kết luận và gợi ý một số giải pháp.
- Người tiêu dùng cho rằng giá thị trường của sản phẩm ổn định, bán lại ít lỗ nếu
không sử dụng sẽ thể hiện được chất lượng của sản phẩm và sự ưa chuộng của mọi
người đối với sản phẩm đó. Nhà sản xuất nên tập trung sản xuất các sản phẩm có chất
lượng tốt nhất so với giá cả và điều này sẽ được kiểm chứng qua quá trình sử dụng của
người tiêu dùng. Do đó, sẽ tạo nên niềm tin, thương hiệu cho sản phẩm đó thì giá thị
trường của sản phẩm sẽ luôn ổn định, làm tăng thêm giá trị cảm nhận về giá cả của
người tiêu dùng.
* Đối với đại lý phân phối sản phẩm:
- Doanh nghiệp kinh doanh xe máy tư vấn về chất lượng giá cả về phụ tùng thay
thế cho khách hàng khi có nhu cầu thay thế hặc sữa chữa.
- Đa số người tiêu dùng đều sử dụng xe máy là phương tiện đi lại thuận tiện vì
nó phù hợp với điều kiện cơ sở hạ tầng, giao thông ở Việt Nam. Xe máy là một sản
phẩm đắt tiền, nên muốn sở hữu chiếc xe mình mong muốn đôi khi sẽ hơi khó khăn
với một số người tiêu dùng có nhu cầu. Tiền trả góp thấp, thủ tục trả góp đơn giản,
thuận tiện là một trong những phương pháp hữu hiệu nhằm kích cầu trong điều kiện
kinh tế khó khăn như hiện nay. Các đại lý kinh doanh xe máy nên tạo điều kiện để
người tiêu dùng có thể sở hữu được chiếc xe mình mong muốn với số tiền trả góp phù
hợp, thủ tục thanh chóng, thuận tiện, chính xác.
4.2.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc thể hiện trạng thái tình cảm hay cảm xúc của khách hàng khi
nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp. Theo kết quả nghiên cứu, giá trị
cảm xúc có cũng có ảnh hưởng tương đối tích cực đến quyết định mua xe máy của
khách hàng. Người mua thể hiện cảm xúc của mình qua sự hài lòng về kiểu dáng, phù
hợp với phong cách của họ hay những thiết kế tiện ích (ví dụ như cốp xe rộng, hệ
thống phun xăng điện tử…) và cảm giác tự hào khi sở hữu chiếc xe mà mình mong
muốn. Do đó, để nâng cao giá trị cảm xúc của khách hàng tác giả đề xuất kiến nghị sau:
* Đối với nhà sản xuất:
- Nghiên cứu để làm ra sản phẩm xe máy ngoài chất lượng tốt còn có thể đáp
ứng nhu cầu của khách hàng về chủng loại, kiểu dáng, màu sắc sản phẩm, luôn tạo ra
xu hướng tiêu dùng….
- Ngày càng nâng cao, cải tiến những tiện ích của của sản phẩm phù hợp với các
đối tượng khác nhau cũng như phân khúc thị trường khác nhau. Những chức năng tiện
87
ích đó sẽ tạo cho khách hàng một cảm giác hiện đại, thuận tiện trong khi sử dụng sản
phẩm, nhằm tạo tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.
- Thị trường thay đổi liên tục, nhà sản xuất khi cho ra đời sản phẩm mới để tạo
dựng sự khác biệt, phát huy lợi thế cạnh tranh của mình thì phải tiến hành chiến lược
tiếp thị để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường.
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu để gia tăng mức độ nhận biết thương
hiệu cho người tiêu dùng bằng các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền mang tính chất
thường xuyên, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, mang tính chuyên
nghiệp nhằm tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu của sản phẩm.
Qua đó, nếu sự nhận biết về thương hiệu càng cao thì tạo cảm xúc tâm lý muốn sở hữu
sản phẩm càng lớn.
* Đối với doanh nghiệp kinh doanh xe máy:
- Đội ngũ nhân viên bán hàng là vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiêp,
đây là đội ngũ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, là cổng thông tin xác thực và
đúng nhất, có nhiệm vụ truyền tải thông tin từ công ty đến khách hàng và ngược lại.
- Khách hàng sẽ được tư vấn về kiểu dáng, giới thiệu chức năng, tiện ích của sản
phẩm một cách rõ ràng, chính xác thông qua đội ngũ nhân viên này nên các doanh
nghiệp luôn thường xuyên phải đào tạo nâng cao trình độ của nhân viên bán hàng, luôn
cập nhật những thông tin mới nhất để truyền tải đến đội ngũ nhân viên là rất cần thiết
và quan trọng để quảng cáo thương hiệu đến người tiêu dùng.
4.2.4 Đối với yếu tố nhóm tham khảo
Qua kết quả nghiên cứu, nhóm tham khảo là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe máy của người tiêu dùng nhưng sự ảnh hưởng không mang tính chất quá tích
cực. Sự tư vấn của nhân viên bán hàng và thợ sửa xe ở hiệu sửa xe là đối tượng mà
người tiêu dùng thường tham khảo khi quyết định lựa chọn sản phẩm đó. Do đó, các
doanh nghiệp kinh doanh xe máy phải xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân viên bán
hàng là rất cần thiết và quan trọng. Bên cạnh tài ăn nói lanh lợi và thân thiện, cộng với
khả năng nắm bắt tâm lý khách hàng, các nhân viên bán hàng còn phải học hỏi và trau
dồi để có được các điều kiện như sau:
-Duy trì một thái độ tích cực cho bản thân cũng như cho công việc. Nếu công
việc không tiến triển theo ý muốn, đừng than vãn mà hãy đứng lên và sửa sai.
-Biết tổ chức sắp xếp một gian hàng sao cho đem lại doanh thu bán hàng cao nhất.
-Luôn có nhiều phương án tiếp cận với từng đối tượng khách hàng khác nhau,
tuỳ từng trường hợp vào tâm lý và thái độ của khách hàng khi họ đi mua sắm.
-Phải luôn nhớ rằng khi đi mua hàng, khách hàng luôn ở thế “phòng thủ” vì họ
thiếu niềm tin. Nhân viên bán hàng cần tạo dấu ấn cá nhân bằng cách trả lời rõ ràng và
chi tiết mọi thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng cần nắm bắt
những điều khiến khách hàng bất an để đưa ra lời khuyên giúp xoá tan chúng.
-Luôn có đầy đủ hình ảnh và thông tin về các sản phẩm để khi gặp khách hàng
cần tư vấn thì nói phải có hình ảnh và thông tin cụ thể mới tạo cho khách hàng niềm tin.
-Đặt những câu hỏi mở, không nên đặt những câu hỏi mà câu trả lời là “không”.
Điều này sẽ giúp cho khách hàng tự khám phá và sẽ thấy thích thú trước khi họ quyết
định mua hàng
-Luôn biết rõ số lượng hàng trong kho. Nếu có sản phẩm nào đã bán hết, cần
hướng khách hàng sang một sản phẩm tương tự.
-Hiểu rõ sản phẩm, giá niêm yết, cách sử dụng, những đặc điểm khác biệt nổi
trội so với các sản phẩm tương tự khác. Hãy đề cập sản phẩm mới trước khi khách
hàng hỏi.
-Thank khách hàng sau khi kết thúc quá trình bán hàng, cho dù khách hàng có
mua hay không đều phải thực hiện.
4.2.5 Đối với yếu tố giá trị xã hội
Theo kết quả nghiên cứu, giá trị xã hội là yếu tố đứng thấp nhất trong năm yếu tố
tác động đến quyết định mua xe máy của người tiêu dùng tại TP. Nha Trang. Kiểu
dáng thiết kế của sản phẩm được nhiều người thích; chất lượng sản phẩm được nhiều
người đánh giá cao; sản phẩm làm cho người tiêu dùng cảm giác mình sang trọng, tự
tin hơn khi sử dụng; sự hài lòng về cách phục vụ nhân viên là các yếu tố nói lên giá trị
cảm nhận về mặt xã hội của khách hàng. Để nâng cao giá trị cảm nhận về mặt xã hội
của khách hàng, tác giả đề xuất các kiến nghị sau:
- Các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng xe máy cần nâng cao giá trị xã hội cho
người tiêu dùng sử dụng chiếc xe của hàng mình bằng các chiến lược quảng cáo,
quảng bá thương hiệu. Thực hiện đa dạng hóa các cách quảng cáo như : quảng
cáo ngoài trời (pano, bảng hiệu), quảng cáo trên báo chí, quảng báo trên truyền hình,
radio, internet…Nội dung quảng cáo phải mang tính chất hiện đại, hấp dẫn người xem,
tác động trực tiếp, kích thích và để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng. Mời những
người có tầm ảnh hưởng trong xã hội làm đại sứ cho nhãn hiệu của mình để nâng cao
việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm của mình. Qua đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy
gia tăng giá trị của bản thân, cũng như nhận được sự đánh giá tốt của những người
xung quanh họ về sản phẩm mà đã lựa chọn.
- Không gian trưng bày sản phẩm của đại lý sang trọng, trưng bày sản phẩm một
cách có thẩm mỹ tại những khu trung tâm thành phố, nhân viên ăn mặc lịch sự, có thái
độ nhiệt tình, thân thiện sẽ làm cho khách hàng thấy sang trọng, ấn tượng và góp phần
làm tăng giá trị tự thể hiện của người tiêu dùng.
4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như bất kỳ một luận văn hay dự án nghiên cứu nào đều có những mặt hạn
chế, đối với luận văn này có một số hạn chế như sau:
- Đề tài chỉ thực hiện trên mẫu nhỏ thu thập tại Thành Phố Nha Trang (335 mẫu)
do đó sẽ có nhiều hạn chế trong việc khái quát kết quả nghiên cứu. Các nghiên cứu
tương lai nên lặp lại ở các vùng khác, với cỡ mẫu và tính thay mặt tốt hơn.
- Nghiên cứu trên chỉ mang tính cục bộ chưa bao quát hết bản chất vấn đề về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người dân TP.Nha trang. Mẫu khảo
sát chưa có sự phân bố cân đối về độ tuổi, thu nhập, trình độ nên chưa phản ánh hết thị
trường thực tế.
- Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu tác giả chỉ dựa vào các lý thuyết
đã có để xây dựng. Tuy nhiên, với trình độ và khả năng có hạn của tác giả, chắc chắn
thang đo lường này cần thiết phải được xem xét thêm và thực hiện trên nhiều nghiên
cứu nữa thì mới khẳng định được độ tin cậy của thang đo.
- Để khắc phục những hạn chế trên, trong những nghiên cứu tiếp theo nên mở
rộng điều tra rộng rãi hơn ở các tỉnh của Việt Nam.
4.4 Tóm tắt chương 4
Căn cứ vào kết quả phân tích tác giả đã đưa ra đề xuất một số giải pháp cho các
doanh nghiệp kinh doanh xe máy tại TP. Nha Trang. Kết quả phân tích cho thấy quyết
định mua xe máy của người tiêu dùng bị tác động ảnh hưởng phát triển nhất là 2 nhân tố
giá trị chất lượng và giá trị tính theo giá (hệ số Beta bằng 0,941 và 0,286) nên các
doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng xe máy phải đặc biệt chú trọng hai nhân tố này
để có các chiến lược Marketing phù hợp. Tiếp theo là sự ảnh hưởng của giá trị cảm
xúc, nhóm tham khảo và giá trị xã hội. Dựa trên các biến quan sát trong mỗi nhân tố,
tác giả kiến nghị giải pháp dành cho nhà sản xuất và các đại lý, doanh nghiệp kinh
doanh mặt hàng xe máy như phát triển thương hiệu, đào tạo đội ngũ nhân viên bán
hàng, đội ngũ kỹ thuật tay nghề cao, không gian trưng bày sản phẩm…để nâng cao
các giá trị cảm nhận của khách hàng.
Cuối chương 4, tác giả chỉ ra hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Tags: Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn xe máy điện của người tiêu dùng, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy điện ở việt nam, các yếu tố các nhân ảnh hưởng tới quá trình mua hàng, Các Yếu Tố Cá Nhân Của Người Tiêu Dùng Xe Máy, các yếu tố văn hóa miền trung ảnh hưởng đến mua oto, hành vi sử dụng xe máy của người việt nam, đề cương các yếu tố quyết định mua hàng, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua xe máy honda, nghiên cứu hành vi luujwa chọn điểm đến của khách du lịch, hành vi sử dụng điện của khách hàng tại thành phố Nha Trang, Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng xe máy điện của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh., phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua xe máy, thang đo về quyết định, phân tích bốn yếu tố; văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa, đặc điểm nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm xe máy