Download miễn phí Tiểu luận Ứng dụng chính sách phân phối của một số công ty dược phẩm nước ngoài
MỤC LỤC
Trang
I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1
II. TỔNG QUAN 2
III. ỨNG DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Ở MỘT SỐ
CÔNG TY DƯỢC PHẨM NƯỚC NGOÀI 12
IV. KẾT LUẬN 19
Để tải tài liệu này, vui lòng Trả lời bài viết, Mods sẽ gửi Link download cho bạn ngay qua hòm tin nhắn.
Ketnooi -
You must be registered for see links
Ai cần tài liệu gì mà không tìm thấy ở Ketnooi, đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
keting, sản phẩm hàng hoá là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn yêu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng.
Sản phẩm có 2 loại : Hàng hoá và dịch.
-Hàng hoá :Bao gồm hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.
-Dịch vụ: Gồm dịch vụ cho người tiêu dùng và dịch vụ kinh doanh và công nghiệp.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, ảnh hưởng tới sức khoẻ và tính mạng của người bệnh. Vì vậy các đặc tính của thuốc như: chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học, thuận tiện trong việc sử dụng, dạng bào chế, đường dùng thuốc, cách dùng, tác dụng không mong muốn, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đóng một vai trò quan trọng trong chính sách sản phẩm.
Các chiến lược trong chính sách sản phẩm.
*Chiến lược phát triển theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường và được khách hàng chấp nhận.
Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau, có sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ, và có sản phẩm lại có dạng tăng trưởng ổn định.
Nhìn chung chu kỳ sống của một sản phẩm có dạng điển hình sau:
Doanh số
3
4
2
1
Thời gian
1: giai đoạn xâm nhập. 2:Giai đoạn tăng trưởng.
3: Giai đoạn chín muồi 4: Giai đoạn suy yếu.
Hình 1: Sơ đồ chu kỳ sống sản phẩm.
Chu kỳ sống sản phẩm giúp cho công ty có được những mục tiêu, những thay đổi chiến lược marketing cho hợp lý cho từng giai đoạn.
* Chiến lược phất triển danh mục sản phẩm.
Mỗi công ty thường có cách lựa chọn danh mục sản phẩm hàng hoá khác nhau, những lựa chọn này tuỳ từng trường hợp vào mục đích mà công ty theo đuổi. Đa số các công ty thường vận dụng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm làm mục tiêu, họ không chỉ xây dựng cơ cấu một sản phẩm để kinh doanh mà nhiều loại sản phẩm.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà công ty có khả năng cung ứng ra thị trường. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua chiều rộng, chiều dài, chiều sâu.
Chiều rộng: Là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất.
Chiều dài: Là tổng số những mặt hàng thành phần trong mỗi chủng loại.
Chiều sâu: Là số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng, loại hàng nói trên.
Mục tiêu của việc phát triển danh mục sản phẩm là nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường. Đây là mục tiêu khách quan của mỗi công ty vì trong cơ chế cạnh tranh, thị trường của công ty có xu hướng bị co lại.
Chiến lược này đồng thời giúp cho công ty có được những phản ứng linh hoạt thích ứng với những biến động của thị trường.
*Chiến lược phát triển sản phẩm mới.
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh. Muốn phát triển các công ty không chỉ dựa vào sản phẩm hiện có mà họ phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hoá mới.
Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên được công ty đưa ra chào bán trên thị trường. Theo quan điểm marketing “Sản phẩm mới “ ở đây là những sản phẩm mới về nguyên tắc, những phương án cải tiến hay những hàng hoá hiện có được cải tiến, cũng như những nhãn hiệu mới, kết quả của việc nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của công ty sản xuất.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt có hàm lượng khoa học kỹ thuật cao, ảnh hưởng xã hội rộng lớn, đòi hỏi không chỉ tri thức đa ngành mà cả tính nhân đạo sâu sắc, nên chi phí cho việc nghiên cứu, sản xuất một thuốc mới thường rất tốn kém.
Với các doanh nghiệp trong nước, do đầu tư cho việc sản xuất một thuốc mới rất tốn kém nên việc phát triển những sản phẩm mới còn rất hạn chế, họ chủ yếu nghiên cứu các sản phẩm mới về đông dược, còn với thuốc tân dược các công ty này chủ yếu nhập nguyên liệu, hoạt chất đã có ở các nướcvề sản xuất thành các thành phẩm có dạng sử dụng phù hợp với người Việt Nam hay là nhập thành phẩm của các công ty nước ngoài.
3.2-Chính sách giá.
Chính sách giá là việc qui định mức giá bán của các sản phẩm cho phù hợp với từng mặt hàng, từng đối tượng khách hàng, từng thời điểm khác nhau và phù hợp với mục tiêu của công ty.
Trong các biến số của marketing thì biến số về giá ảnh hưởng trực tiếp tới thị phần, tới doanh thu và lợi nhuận trực tiếp của công ty.
Các yếu tố cần xem xét khi định giá.
Yếu tố nội tại: Bao gồm mục tiêu của marketing( tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về thị trường, dẫn đầu về chất lượng), giá và các biến số khác của marketing, chi phí sản xuất, đặc tính của sản phẩm.
Yếu tố bên ngoài: Khách hàng và cầu thị trường, cạnh tranh và thị trường và các yếu tố bên ngoài khác như môi trường kinh tế, thái độ của các ngành, các cấp.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên ngoài các mục tiêu của marketing nó còn mang tính xã hội, tính nhân đạo, mục tiêu chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân, các yếu tố này cũng ảnh hưởng đến giá thuốc.
Có nhiều phương pháp định giá, tuỳ theo từng sản phẩm, thời điểm mà lựa chọn phương pháp định giá cho phù hợp.
Các phương pháp định giá cơ bản.
*Định giá theo chi phí:
Chi phí biến đổi + Chi phí cố định
Chi phí đơn vị =
Số lượng tiêu thụ
Chi phí đơn vị
Giá đã cộng lãi =
(1- Lãi dự kiến trên doanh số bán)
*Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
Công thức:
Lợi nhuận mong muốn
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị +
Số lượng tiêu thụ
Để dự phòng số lượng bán dự kiến là không chính xác hay linh hoạt trong việc đưa ra các mức giá bán, tương đương với khối lượng bán có thể đạt lợi nhuận mục tiêu, ngưòi làm giá có thể sử dụng đồ thị điểm hoà vốn.
Chi phí cố định
Khối lượng hoà vốn =
Giá - Chi phí biến đổi đơn vị
Chi phí cố định + Khối lượng lợi nhuận mục tiêu
Khối lượng bán đạt lợi nhuận =
Giá - Chi phí biến đổi đơn vị
Doanh thu,
chi phí(I)
Doanh thu
Lợi nhuận mục tiêu
Lãi Tổng chi phí
Điểm hoà vốn Chi phí biến đổi
Lỗ
Chi phí cố định
O Q1 Khối lượng bán hàng(Q)
Hình 1.2: Sơ đồ điểm hoà vốn
* Định giá dựa trên giá của sản phẩm cạnh tranh.
Để định giá sản phẩm của mình, các công ty thường xuất phát từ giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm tới chi phí sản xuất hay nhu cầu thị trường. Theo cách đánh giá này công ty có thể định giá sản phẩm của mình thấp hơn hay ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh khi công ty tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh thấp hơn hay ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh khi sản phẩm của công ty có những sự khác biệt và được khách hàng chấp nhận.
Các chiến lược trong chính sách giá
*Chiến lược một giá.
Doanh nghiệp đưa ra một mức giá như nhau cho các đối tượng khách hàng khác nhau trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
-Ưu điểm: Giúp công ty đảm bảo được lợi nhuận, duy trì uy tín trong khách hàng, định giá và quản lý giá dễ dàng.
-Nhược điểm: Dẫn đến tình trạng không linh hoạt và cứng...
Sản phẩm có 2 loại : Hàng hoá và dịch.
-Hàng hoá :Bao gồm hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.
-Dịch vụ: Gồm dịch vụ cho người tiêu dùng và dịch vụ kinh doanh và công nghiệp.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, ảnh hưởng tới sức khoẻ và tính mạng của người bệnh. Vì vậy các đặc tính của thuốc như: chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học, thuận tiện trong việc sử dụng, dạng bào chế, đường dùng thuốc, cách dùng, tác dụng không mong muốn, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đóng một vai trò quan trọng trong chính sách sản phẩm.
Các chiến lược trong chính sách sản phẩm.
*Chiến lược phát triển theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường và được khách hàng chấp nhận.
Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau, có sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ, và có sản phẩm lại có dạng tăng trưởng ổn định.
Nhìn chung chu kỳ sống của một sản phẩm có dạng điển hình sau:
Doanh số
3
4
2
1
Thời gian
1: giai đoạn xâm nhập. 2:Giai đoạn tăng trưởng.
3: Giai đoạn chín muồi 4: Giai đoạn suy yếu.
Hình 1: Sơ đồ chu kỳ sống sản phẩm.
Chu kỳ sống sản phẩm giúp cho công ty có được những mục tiêu, những thay đổi chiến lược marketing cho hợp lý cho từng giai đoạn.
* Chiến lược phất triển danh mục sản phẩm.
Mỗi công ty thường có cách lựa chọn danh mục sản phẩm hàng hoá khác nhau, những lựa chọn này tuỳ từng trường hợp vào mục đích mà công ty theo đuổi. Đa số các công ty thường vận dụng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm làm mục tiêu, họ không chỉ xây dựng cơ cấu một sản phẩm để kinh doanh mà nhiều loại sản phẩm.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà công ty có khả năng cung ứng ra thị trường. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua chiều rộng, chiều dài, chiều sâu.
Chiều rộng: Là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất.
Chiều dài: Là tổng số những mặt hàng thành phần trong mỗi chủng loại.
Chiều sâu: Là số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng, loại hàng nói trên.
Mục tiêu của việc phát triển danh mục sản phẩm là nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường. Đây là mục tiêu khách quan của mỗi công ty vì trong cơ chế cạnh tranh, thị trường của công ty có xu hướng bị co lại.
Chiến lược này đồng thời giúp cho công ty có được những phản ứng linh hoạt thích ứng với những biến động của thị trường.
*Chiến lược phát triển sản phẩm mới.
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh. Muốn phát triển các công ty không chỉ dựa vào sản phẩm hiện có mà họ phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hoá mới.
Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên được công ty đưa ra chào bán trên thị trường. Theo quan điểm marketing “Sản phẩm mới “ ở đây là những sản phẩm mới về nguyên tắc, những phương án cải tiến hay những hàng hoá hiện có được cải tiến, cũng như những nhãn hiệu mới, kết quả của việc nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của công ty sản xuất.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt có hàm lượng khoa học kỹ thuật cao, ảnh hưởng xã hội rộng lớn, đòi hỏi không chỉ tri thức đa ngành mà cả tính nhân đạo sâu sắc, nên chi phí cho việc nghiên cứu, sản xuất một thuốc mới thường rất tốn kém.
Với các doanh nghiệp trong nước, do đầu tư cho việc sản xuất một thuốc mới rất tốn kém nên việc phát triển những sản phẩm mới còn rất hạn chế, họ chủ yếu nghiên cứu các sản phẩm mới về đông dược, còn với thuốc tân dược các công ty này chủ yếu nhập nguyên liệu, hoạt chất đã có ở các nướcvề sản xuất thành các thành phẩm có dạng sử dụng phù hợp với người Việt Nam hay là nhập thành phẩm của các công ty nước ngoài.
3.2-Chính sách giá.
Chính sách giá là việc qui định mức giá bán của các sản phẩm cho phù hợp với từng mặt hàng, từng đối tượng khách hàng, từng thời điểm khác nhau và phù hợp với mục tiêu của công ty.
Trong các biến số của marketing thì biến số về giá ảnh hưởng trực tiếp tới thị phần, tới doanh thu và lợi nhuận trực tiếp của công ty.
Các yếu tố cần xem xét khi định giá.
Yếu tố nội tại: Bao gồm mục tiêu của marketing( tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về thị trường, dẫn đầu về chất lượng), giá và các biến số khác của marketing, chi phí sản xuất, đặc tính của sản phẩm.
Yếu tố bên ngoài: Khách hàng và cầu thị trường, cạnh tranh và thị trường và các yếu tố bên ngoài khác như môi trường kinh tế, thái độ của các ngành, các cấp.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên ngoài các mục tiêu của marketing nó còn mang tính xã hội, tính nhân đạo, mục tiêu chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân, các yếu tố này cũng ảnh hưởng đến giá thuốc.
Có nhiều phương pháp định giá, tuỳ theo từng sản phẩm, thời điểm mà lựa chọn phương pháp định giá cho phù hợp.
Các phương pháp định giá cơ bản.
*Định giá theo chi phí:
Chi phí biến đổi + Chi phí cố định
Chi phí đơn vị =
Số lượng tiêu thụ
Chi phí đơn vị
Giá đã cộng lãi =
(1- Lãi dự kiến trên doanh số bán)
*Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
Công thức:
Lợi nhuận mong muốn
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị +
Số lượng tiêu thụ
Để dự phòng số lượng bán dự kiến là không chính xác hay linh hoạt trong việc đưa ra các mức giá bán, tương đương với khối lượng bán có thể đạt lợi nhuận mục tiêu, ngưòi làm giá có thể sử dụng đồ thị điểm hoà vốn.
Chi phí cố định
Khối lượng hoà vốn =
Giá - Chi phí biến đổi đơn vị
Chi phí cố định + Khối lượng lợi nhuận mục tiêu
Khối lượng bán đạt lợi nhuận =
Giá - Chi phí biến đổi đơn vị
Doanh thu,
chi phí(I)
Doanh thu
Lợi nhuận mục tiêu
Lãi Tổng chi phí
Điểm hoà vốn Chi phí biến đổi
Lỗ
Chi phí cố định
O Q1 Khối lượng bán hàng(Q)
Hình 1.2: Sơ đồ điểm hoà vốn
* Định giá dựa trên giá của sản phẩm cạnh tranh.
Để định giá sản phẩm của mình, các công ty thường xuất phát từ giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm tới chi phí sản xuất hay nhu cầu thị trường. Theo cách đánh giá này công ty có thể định giá sản phẩm của mình thấp hơn hay ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh khi công ty tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh thấp hơn hay ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh khi sản phẩm của công ty có những sự khác biệt và được khách hàng chấp nhận.
Các chiến lược trong chính sách giá
*Chiến lược một giá.
Doanh nghiệp đưa ra một mức giá như nhau cho các đối tượng khách hàng khác nhau trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
-Ưu điểm: Giúp công ty đảm bảo được lợi nhuận, duy trì uy tín trong khách hàng, định giá và quản lý giá dễ dàng.
-Nhược điểm: Dẫn đến tình trạng không linh hoạt và cứng...