nguyenthuy_2603
New Member
Download miễn phí Chiến lược xây dựng nhãn hiệu gạch ceramic Hồng Hà
Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm khách hàng trung của doanh nghiệp .Và nó sẽ kéo dài khả năng kinh doanh đối với sản phẩm đó .Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lược sản phẩm là hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm.Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm trong môi trường toàn cầu hoá.Nó cũng có vai trò khá quan trọng trong việc thực hiện chiến lược mở rộng dong sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới hay dịch vụ nhanh hơn .Nhãn hiệu là công cụ hữu hiệu để người tiêu dùng nhận biết sự tồn tạI của sản phẩm.Nó khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm khách hàng ,khi nhắc đến tên nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm.Nhãn hiệu còn cung cấp một khả năng mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trước sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh mới.Giá trị nhãn hiệu được dùng như một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới.
Để tải tài liệu này, vui lòng Trả lời bài viết, Mods sẽ gửi Link download cho bạn ngay qua hòm tin nhắn.
Ketnooi -
You must be registered for see links
Ai cần tài liệu gì mà không tìm thấy ở Ketnooi, đăng yêu cầu down tại đây nhé:
Nhận download tài liệu miễn phí
Tóm tắt nội dung tài liệu:
được sử dụng trên sản phẩm, trong quảng cáo, biển hiệu và bao bì thương phẩm chứ không chỉ trong nhãn mác. Quyết định này do chính phủ đưa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoá.
Bao bì: rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào thị trường. Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hay có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó. Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm được gì cho sản phẩm ấy. Như vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì như sau:
Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng)
Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm.
Giá trị của nhãn hiệu.
Giá trị tài sản nhãn
Sản phẩm chỉ có giá trị sau khi được sản xuất ra, còn bản thân nhãn hiệu là tài sản vô hình. Lực lượng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau trên thị trường là không giống nhau. Tình hình tệ nhất là tuyệt đại đa số người mua không biết gì về các nhãn hiệu. Hơi khá một chút là người mua biết nhãn hiệu đến mức độ nhất định. Khá hơn chút nữa là người mua biết nhãn hiệu đến mức độ cao, họ chọn nhãn hiệu này chứ không chọn nhãn hiệu khác. Cuối cùng là người mua trung thành với nhãn hiệu.
Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tài sản nhãn như sau: giá trị tài sản nhãn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiếu sản phẩm có được theo thời gian. Nếu một chiến lược Marketing cho một nhãn hiệu thành công, tất cả các thành phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tưởng mạnh mẽ trong nhận thức của khách hàng (uy tín, chất lượng, giá cả...). Nhãn hiệu càng có uy tín trên thị trường thì giá trị tài sản nhãn càng cao. Giá trị này không được hạch toán trên sổ sách tài khoản cụ thể nhưng nó có giá trị to lớn khi đánh giá doanh nghiệp, tiến hành giao dịch, hay liên doanh với các doanh nghiệp khác. Phương pháp xác định giá trị tài sản của nhãn hiệu là xem số lượng tiêu thụ của nó cao hay thấp bao nhiêu so với bình quân nhãn hiệu. Từ những hiểu biết trên, ta có thể đưa ra định nghĩa:
Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến nhãn, tên gọi, biểu tượng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu một nhãn hiệu hay biểu tương thay đổi, những tài sản này có thể bị ảnh hưởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này có thể chuyển dịch sang tên mới hay biểu tưởng mới.
Các yếu tố cấu thành giá trị nhãn
Sự trung thành đối với nhãn hiệu
Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản nhãn, là thước đo về sự gắn bó mà khách hàng có được đối với một nhãn sản phẩm: nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngược lại. Yếu tố này ảnh hưởng mạnh đến giá trị tài sản nhãn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tương lai. Có năm mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hàng:
Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không trung thành với nhãn hiệu: đây là những người hoàn toàn không quan tâm đến nhãn hiệu sản phẩm. Họ chọn mua một sản phẩm nào đó do yếu tố giá cả, sự tiện dụng. Đối với họ, uy tín nhãn hiệu chỉ đóng vai trò thứ yếu trong quyết định mua sắm sản phẩm.
Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhãn hiệu: đây là những người mua theo thói quen. Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đã trở nên quá quen thuộc họ cảm giác bằng lòng, họ sẽ chọn nhãn hiệu đó. Khách hàng ít nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn.
Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn khi lựa chọn một nhãn hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm. Những người này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hưởng đến chi phí của họ (thời gian, tiền bạc, hay những rủi ro khác)
Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu: đối với họ nhãn hiệu cũng là một yếu tố để lựa chọn sản phẩm. Đối với họ, giá cả là không quan trọng. Nhưng họ có thể thay đổi nhãn hiệu vì một lý do khác ngoài giá, chẳng hạn như chất lượng giảm, các lí do cá nhân...
Khách hàng nhận thức được giá trị của nhãn hiệu và coi nó như người bạn: là những khách hàng thật sự trung thành, họ tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với họ khi lựa chọn sản phẩm, nó phản ánh chất lượng, đặc tính sản phẩm và cho biết họ là ai. Khác với các nhóm khác, họ luôn sẵn sàng đóng góp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết điểm của sản phẩm.
Về lý thuyết có năm dạng người mua liên quan đến sự trung thành đối với nhãn hiệu, nhưng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất như trên, nhưng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hưởng đến giá trị nhãn hiệu như thế nào. Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vào cạnh tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm.
Nhận biết về nhãn hiệu
Nhận biết về nhãn là khả năng người mua nhận thức được hay ghi nhớ được một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó. Có các mức độ nhận biết về nhãn khác nhau:
Không nhận biết--------->Nhận biết sơ sài -------->Nhớ ------>Ghi nhớ sâu
Nhận biết thường xuyên sẽ tạo ra sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với nhãn, đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này, bài viết đưa ra sáu giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với khách hàng.
+ Phát hiện: khách hàng thấy hay nghe tới nhãn hiệu
+ Chú ý: khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về nhãn hiệu
+ Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu
+ Chấp nhận: khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần nhãn
+ Đáp ứng: khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhãn hiệu với những người khác
+ Ghi nhớ: khách hàng lưu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu mua sắm
Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội được chọn mua lớn hơn những nhãn hiệu khác. Cần lưu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra doanh số hay lợi nhuận, vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nhưng phải khẳng định một điều: nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành.
Nhận thức về chất lượng sản phẩm
Nhận thức về chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch v
Bao bì: rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào thị trường. Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hay có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó. Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm được gì cho sản phẩm ấy. Như vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì như sau:
Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng)
Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm.
Giá trị của nhãn hiệu.
Giá trị tài sản nhãn
Sản phẩm chỉ có giá trị sau khi được sản xuất ra, còn bản thân nhãn hiệu là tài sản vô hình. Lực lượng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau trên thị trường là không giống nhau. Tình hình tệ nhất là tuyệt đại đa số người mua không biết gì về các nhãn hiệu. Hơi khá một chút là người mua biết nhãn hiệu đến mức độ nhất định. Khá hơn chút nữa là người mua biết nhãn hiệu đến mức độ cao, họ chọn nhãn hiệu này chứ không chọn nhãn hiệu khác. Cuối cùng là người mua trung thành với nhãn hiệu.
Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tài sản nhãn như sau: giá trị tài sản nhãn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiếu sản phẩm có được theo thời gian. Nếu một chiến lược Marketing cho một nhãn hiệu thành công, tất cả các thành phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tưởng mạnh mẽ trong nhận thức của khách hàng (uy tín, chất lượng, giá cả...). Nhãn hiệu càng có uy tín trên thị trường thì giá trị tài sản nhãn càng cao. Giá trị này không được hạch toán trên sổ sách tài khoản cụ thể nhưng nó có giá trị to lớn khi đánh giá doanh nghiệp, tiến hành giao dịch, hay liên doanh với các doanh nghiệp khác. Phương pháp xác định giá trị tài sản của nhãn hiệu là xem số lượng tiêu thụ của nó cao hay thấp bao nhiêu so với bình quân nhãn hiệu. Từ những hiểu biết trên, ta có thể đưa ra định nghĩa:
Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến nhãn, tên gọi, biểu tượng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu một nhãn hiệu hay biểu tương thay đổi, những tài sản này có thể bị ảnh hưởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này có thể chuyển dịch sang tên mới hay biểu tưởng mới.
Các yếu tố cấu thành giá trị nhãn
Sự trung thành đối với nhãn hiệu
Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản nhãn, là thước đo về sự gắn bó mà khách hàng có được đối với một nhãn sản phẩm: nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngược lại. Yếu tố này ảnh hưởng mạnh đến giá trị tài sản nhãn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tương lai. Có năm mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hàng:
Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không trung thành với nhãn hiệu: đây là những người hoàn toàn không quan tâm đến nhãn hiệu sản phẩm. Họ chọn mua một sản phẩm nào đó do yếu tố giá cả, sự tiện dụng. Đối với họ, uy tín nhãn hiệu chỉ đóng vai trò thứ yếu trong quyết định mua sắm sản phẩm.
Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhãn hiệu: đây là những người mua theo thói quen. Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đã trở nên quá quen thuộc họ cảm giác bằng lòng, họ sẽ chọn nhãn hiệu đó. Khách hàng ít nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn.
Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn khi lựa chọn một nhãn hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm. Những người này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hưởng đến chi phí của họ (thời gian, tiền bạc, hay những rủi ro khác)
Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu: đối với họ nhãn hiệu cũng là một yếu tố để lựa chọn sản phẩm. Đối với họ, giá cả là không quan trọng. Nhưng họ có thể thay đổi nhãn hiệu vì một lý do khác ngoài giá, chẳng hạn như chất lượng giảm, các lí do cá nhân...
Khách hàng nhận thức được giá trị của nhãn hiệu và coi nó như người bạn: là những khách hàng thật sự trung thành, họ tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với họ khi lựa chọn sản phẩm, nó phản ánh chất lượng, đặc tính sản phẩm và cho biết họ là ai. Khác với các nhóm khác, họ luôn sẵn sàng đóng góp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết điểm của sản phẩm.
Về lý thuyết có năm dạng người mua liên quan đến sự trung thành đối với nhãn hiệu, nhưng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất như trên, nhưng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hưởng đến giá trị nhãn hiệu như thế nào. Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vào cạnh tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm.
Nhận biết về nhãn hiệu
Nhận biết về nhãn là khả năng người mua nhận thức được hay ghi nhớ được một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó. Có các mức độ nhận biết về nhãn khác nhau:
Không nhận biết--------->Nhận biết sơ sài -------->Nhớ ------>Ghi nhớ sâu
Nhận biết thường xuyên sẽ tạo ra sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với nhãn, đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này, bài viết đưa ra sáu giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với khách hàng.
+ Phát hiện: khách hàng thấy hay nghe tới nhãn hiệu
+ Chú ý: khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về nhãn hiệu
+ Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu
+ Chấp nhận: khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần nhãn
+ Đáp ứng: khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhãn hiệu với những người khác
+ Ghi nhớ: khách hàng lưu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu mua sắm
Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội được chọn mua lớn hơn những nhãn hiệu khác. Cần lưu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra doanh số hay lợi nhuận, vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nhưng phải khẳng định một điều: nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành.
Nhận thức về chất lượng sản phẩm
Nhận thức về chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch v