vitieu_bao5
New Member
Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Phụ lục
LỜI MỞ ĐẦU
I. Tổng quan về công ty 4
1. Lịch sử hình thành công ty 4
2. Các lĩnh vực hoạt động 5
3. Thành tựu đạt được 8
II. Hoạt động CRM của công ty dựa trên mô hình chuỗi giá trị 8
1. Triết lý kinh doanh hướng đến giá trị khách hàng 8
a. Quan điểm hướng đến khách hàng 8
b. Triết lý về giá 9
c. Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa 9
2. Quá trình thực hiện chiến lược CRM dựa trên mô hình chuỗi giá trị 10
a. Thiết kế 10
b. Sản xuất 11
c. Phân phối 13
d. Bán hàng 15
3. Các giai đoạn cơ bản để thực hiện quá trình chuỗi giá trị 17
a. Phân tích danh mục khách hàng 17
b. Tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng 22
c. Quản trị mạng lưới 25
d. Tuyên ngôn giá trị 31
e. Quản trị chu kỳ khách hàng 33
III. Đánh giá quy trình tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua mô hình chuỗi giá trị 34
1. Thành công đạt được 34
2. Khó khăn 35
IV. Kết luận 36
LỜI MỞ ĐẦU
Như chúng ta biết giá trị dành cho khách hàng được coi là nội dung, thực chất, là linh hồn của một thương hiệu và giá trị dành cho khách hàng càng lớn, càng phong phú về kết cấu thì thương hiệu càng trở nên có sức mạnh. Từ quan niệm giá trị dành cho khách hàng và tầm quan trọng của nó, các doanh nghiệp cần ý thức rằng để cung cấp cho khách hàng một giá trị gia tăng lớn hơn, tại ra sự thỏa mãn cao hơn cho họ, doanh nghiệp cần biết được tổng giá trị, tổng chi phí của khách hàng tương ứng với từng loại sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh như thế nào
Để gia tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể có hai phương án: hay tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hay giảm tổng chi phí mà họ bỏ ra
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để tìm cách tạo ra sự thỏa mãn cao cho họ, nhưng không có nghĩa là tăng mức độ thỏa mãn này bằng mọi cách. Việc tăng này phải gắn với mục tiêu kinh doanh, gắn với các nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh nhất định. Doanh nghiệp phải hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ thỏa mãn cho các đối tượng khác có liên quan tới doanh nghiệp.
I. Tổng quan về công ty
IKEA là tập đoàn chuyên kinh doanh đồ gỗ của nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad. Trải qua trên 50 năm thành lập, IKEA ngày nay trở thành một tập đoàn đa quốc gia lớn với các trung tâm thương mại đồ gỗ đặt tại 42 nước khác nhau và 110.000 nhân viên. Doanh số hàng năm của IKEA đạt trên 12 tỉ euro. Cách mà IKEA đã trở thành một thương hiệu hàng đầu về bán lẻ đồ gỗ là một câu chuyện thần kỳ. Với hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc và Mỹ đang làm ăn rất phát đạt phục vụ hơn 410 triệu khách hàng, IKEA thực sự là gã lớn đáng nể nhất trong ngành bán lẻ.
1. Lịch sử hình thành công ty
Người sáng lập IKEA là Ingvar Kampard. Ông sinh năm 1926 ở miền Nam Thụy Điển và lớn lên ở một trang trại có tên là Elmtaryd cạnh ngôi làng nhỏ ở Agunnaryd.
Máu kinh doanh bẩm sinh thể hiện rất rõ ở Kampard từ khi ông còn rất nhỏ. Lúc chưa được 10 tuổi, Kampard đã phát hiện rằng có thể mua đồng hồ với số lượng lớn ở Stockholm và bán lại ở thị trấn của mình với giá cao hơn để kiếm một khoản tiền lời nhỏ. Sau đó, Kampard dùng số tiền này để đầu tư mở rộng ra nhiều mặt hàng, từ cá cho đến những trái châu để trang trí cây thông vào dịp lễ Giáng sinh.
Năm 1943, khi Kamprad 17 tuổi, ông được cha thưởng cho một món tiền vì thành tích tốt trong học tập. Kampard đã dùng số tiền này để thành lập một công ty nhỏ và đặt tên là IKEA. Hai chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai chữ sau là viết tắt của nông trại và ngôi làng mà Kampard đã sinh ra và lớn lên.
Lúc đầu, IKEA vẫn tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là tham gia đấu thầu các hợp đồng cung cấp viết chì. Không lâu sau đó, IKEA kinh doanh thêm các mặt hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sức và vớ. 5 năm sau khi thành lập công ty, Kampard đã quyết định đưa vào họat động dịch vụ nhận đơn đặt hàng bằng thư và giao hàng theo các xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến mỗi ngày trong vùng.
Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ thống cửa hàng của IKEA. Việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương cho phép ông giữ được mức giá bán thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này. IKEA đã đạt được thành công rực rỡ ở mặt hàng đồ nội thất và chính thành công này đã tạo ra một cuộc cách mạng không chỉ đối với IKEA mà còn với cả ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung.
Năm 1951, Kamprad quyết định không theo đuổi những mặt hàng khác mà chỉ dồn hết sự tập trung vào đồ gỗ.
Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở Almhult dưới áp lực rất lớn của đối thủ cạnh tranh. Lúc này, công ty đang ở trong cuộc chiến về giá với đối thủ chính, vì thế, phòng trưng bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với sản phẩm đồ gỗ của công ty, bởi họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm giác và tin tưởng được vào chất lượng trước khi quyết định mua hàng. Lần đầu tiên trong ngành kinh doanh đồ nội thất ở Thụy Điển, khách hàng có thể xem tận mắt sản phẩm trước khi mua hàng. Điều này đã tạo ra một ưu thế rất lớn cho IKEA trong cạnh tranh.
Năm 1963, cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển được khai trương tại Asker, một đô thị bên ngoài Oslo của Na Uy.
Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch.
Sang những năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trường khác của Châu Âu, với các cửa hàng đầu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ (1973), tiếp theo là Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông. Do số người đến tham quan các cửa hàng vào dịp khai trương ngày càng đông, Kampard đã quyết định thay đổi cách trưng bày sản phẩm trong cửa hàng cho phép khách hàng có thể thoải mái xem hàng.
2. Các lĩnh vực hoạt động
• Sản phẩm
Hiện nay, có mặt trên 55 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết các sản phẩm nội thất như bàn, ghế, tủ, giường, đồ dùng ăn uống… và đặc biệt hiện nay, IKEA chuyên cung cấp sản phẩm dành cho trẻ em.
Để khách hàng có thể được thuận tiện trong quá trình mua sắm, ngay tại các cửa hàng lớn, IKEA còn mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi và cả khu vui chơi cho trẻ em.
Sản phẩm của IKEA đa dạng theo nhiều cách. Về công dụng, IKEA có tất cả các sản phẩm từ cây trồng, nội thất phòng khách cho tới đồ chơi và tất cả những vật dụng trong bếp. Về mặt phong cách, những sản phẩm nhỏ này hoàn toàn có thể tạo cho không gian nhà của bạn một phong cách lãng mạn. Tuy nhiên, thông thường, sản phẩm của IKEA là thiết kế cho số đông, nghĩa là kết hợp giữa phong cách và chức năng của nó, nên không quan trọng là bạn thích phong cách nào, sản phẩm của IKEA là dành cho tất cả mọi người.
MỘT SỐ SẢN PHẨM
Nội thất cho phòng khách
Bàn làm việc
Vật dụng và thiết bị trong bếp
Nội thất phòng ngủ
Đồ dùng trẻ em
Ngoài ra, sản phẩm của IKEA được nghiên cứu và thiết kế sao cho ít tốn nguyên liệu nhất mà vẫn đảm bảo về mặt chất lượng. Do đó, sản phẩm của IKEA được đánh giá là sản phẩm có giá rẻ. Hơn nữa, IKEA luôn tìm cách giảm tác tối đa các tác hại đến môi trường và sức khỏe người tiêu dùng.
• Thị trường
IKEA tập trung phát triển 3 thị trường chính, trong đó, châu Âu là thị trường mang lại doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số. Kế đó là khu vực Bắc Mỹ 15%, châu Á và Úc chỉ chiếm 15%. Sản phẩm của IKEA được ưa chuộng nhất tại một số nước như Đức (16%), Mỹ (11%), Pháp (10%), Anh (7%) và Ý (7%)
Kể ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả. Bằng chứng là doanh đầu tăng sau mỗi năm hoạt động. Năm 2009, mặc dầu nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn phục hồi, sức mua còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro).
Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA không ngừng mở rộng hoạt động của mình sang các quốc gia khác, đặc biệt là châu Á nhằm tận dụng nguồn nguyên liệu và nhân công giá rẻ. Theo thống kê năm 2009, khoảng 67% tổng giá trị nguyên sử dụng được khai thác từ châu Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất và phân phối. Trong khi đó, thị trường châu Á lại chiếm tới 30% tổng giá trị nguyên liệu sử dụng và 3% còn lại tập trung vào khu vực Bắc Mỹ. Và tiêu biểu nhất, khoảng 20% nguồn nguyên liệu là được khai thác từ Trung Quốc, kế đó là Ba Lan 18%. Trong khi đó, Thụy Điển, nơi xuất xứ của IKEA, chỉ chiếm 5%.
3. Thành tựu đạt được
Dù phá vỡ một số quy tắc bán lẻ quốc tế quan trọng nhưng IKEA vẫn được đón nhận ở khắp nơi trên thế giới. Từ năm 1974 – 1994, IKEA đã mở rộng từ một công ty chỉ với 10 cửa hàng, chỉ 1 trong số đó nằm ngoài vùng Scandinavia. Với 125 cửa hàng tại 26 quốc gia, doanh thu hàng năm là 210 triệu USD và doanh số khoảng 5 tỷ USD. Năm 1994, Thụy Điển chỉ mang lại 11% doanh số, 29,6% đến từ Đức, 42,5% từ những nước Tây Âu, và 14,2% từ Bắc Mỹ.
Với lợi thế cạnh tranh, quy mô, và nguồn lực của nó, IKEA đã làm thay đổi thị trường toàn cầu: nhiều nhà bán lẻ đồ gỗ nhỏ đã biến mất, và tạo ra xu hướng cho sự tăng trưởng của những nhà bán lẻ có quy mô lớn, sự gia tăng số lượng những nhà bán lẻ quốc tế.
IKEA cũng đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng. Thật vậy, người tiêu dùng có thời gian mua sắm vui vẻ trong những cửa hàng của IKEA, họ được tự do làm những gì họ muốn, không có những người bán hàng cố gắng thuyết phục họ như những cửa hàng khác.
II. Hoạt động CRM của công ty dựa trên mô hình chuỗi giá trị
1. Triết lý kinh doanh hướng đến giá trị khách hàng
a. Quan điểm hướng đến khách hàng
Triết lý của công ty chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày cho tất cả mọi người” (to create a better everyday life for the many people). Đây cũng là tầm nhìn của IKEA cho đến tận hôm nay. Kamprad cho rằng ở tất cả các quốc gia và hệ thống xã hội một lực lượng lớn nguồn lực chỉ phục vụ một nhóm nhỏ người; cũng như trong kinh doanh có quá nhiều sản mới và thiết kế đẹp nhưng lại chẳng đến được tay của phần lớn mọi người. Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này.
Người sáng lập công ty ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình rằng mặt hàng tốt nhất ở IKEA chính là việc cả người mua lẫn người bán đều không thiệt thòi, mà cả hai đều nhận được điều gì đó.
Tiết kiệm cho khách hàng: Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, vì khách hàng, mô hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lựa chọn, tự vận chuyển và lắp ráp đồ gỗ của mình tại nhà. Để làm được việc đó, IKEA mất rất nhiều công thiết kế lắp ráp các bộ phận đồ gỗ một cách dễ dàng, thuận tiện nhất cho mọi khách hàng bình thường.
b. Triết lý về giá
Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và chức năng ở mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được”. Theo đuổi triết lý này IKEA đã thực sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho mình.
Ngoài ra công ty còn luôn tuân theo một quy tắc: giảm lượng hàng bán ra 1% sẽ kéo theo việc giảm doanh thu 10%. Vì thế, tổng lượng hàng hóa bao giờ cũng đóng vai trò quan trọng đối với IKEA. Vì thế, công ty luôn kiểm soát chặt chẽ được chi phí ở tất cả các phân đoạn trong hoạt động kinh doanh
c. Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa
Ý thức bảo vệ môi trường: IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựng một hình ảnh và uy tín của IKEA là tập đoàn luôn đi đầu trong bảo vệ môi trường. Chính vì vậy IKEA luôn từ chối sử dụng các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại.Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ môi trường và chống bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển.
Các giá trị văn hóa của tổ chức: Kamprad chủ trương xây dựng một tổ chức không phân cấp, không quan liêu - tất cả nhân viên của IKEA đều là cộng sự của nhau (Co-workers). IKEA thường tổ chức những tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), mà thời gian đó tất cả các nhà quản lý đều sẽ làm việc tại cửa hàng. Kamprad cũng đề cao yếu tố tình cảm trong việc quản lý. Ông cho rằng “tình cảm và kinh doanh không thể loại trừ nhau”.
Đơn giản lại là một từ khóa quan trọng nữa trong ngôi nhà IKEA. Ở IKEA các giám đốc và đồng sự làm việc chung với nhau, chia sẻ chung chỗ đậu xe và tất nhiên ăn cùng một căng tin. Kamprad cho rằng: “Đơn giản và khiêm tốn sẽ hình thành tính cách của chúng ta trong các mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và với khách hàng của chúng ta”.
2. Quá trình thực hiện chiến lược CRM dựa trên mô hình chuỗi giá trị
a. Thiết kế
Sản phẩm của IKEA dựa trên một cách tiếp cận chức năng để thiết kế. Thiết kế của IKEA có nghĩa là sản phẩm phải hấp dẫn, thiết thực và dễ sử dụng. Chúng không có những chức năng không cần thiết, đưa ra các giải pháp thiết thực những nhu cầu cụ thể của khách hàng và được làm bằng các vật liệu phù hợp nhất cho mục đích của họ.
Cái triết lý mà IKEA theo đuổi là design for masses (thiết kế cho số đông). Ở IKEA bạn sẽ không thể được chấp nhận nếu như lập luận thế này “Sản phẩm thiết kế đẹp với chi phí phải cao”. Rydberg-Dumont, chủ tịch của IKEA Thụy Điện phát biểu “Thiết kế một sản phẩm đẹp mà ít tốn chi phí cộng với rất thuận tiện mới là thách thức lớn của chúng ta”. Không có một thiết kế nào có thể tìm được đường đến với cửa hàng của IKEA nếu như nó không thể đủ rẻ cho số đông. Để đạt được điều này ở tổng hành dinh của IKEA tại Almhult, Thụy Điển luôn có tới 12 nhà thiết kế chính thức cùng với 80 nhà thiết kế tự do làm việc tại hiện trường với nhóm sản xuất để tìm ra mẫu và nguyên liệu thích hợp nhất và tất nhiên phải tốn chi phí thấp nhất bằng phương páp thử và sai.
IKEA đưa ra nhóm giá trị tiêu biểu là phục vụ những khách hàng trẻ, mới mua hàng lần đầu, nhạy cảm với giá cả, thích những mặt hàng phong cách, tiết kiệm không gian với mức giá tương đối. Từ đó, công ty triển khai cụ thể như: sản phẩm có thiết kế dễ đóng gói, dễ lắp ráp, thiết kế mọi sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, giờ phục vụ kéo dài, các điểm bán hàng ở ngoại ô, có nhà hàng phục vụ với giá rẻ, có chỗ gửi trẻ em trong cửa hàng… Giáo sư Porter khẳng định IKEA chắc chắn không phải là nhà sản xuất đồ nội thất tốt nhất nhưng hiển nhiên là có chiến lược cạnh tranh rõ ràng với dòng sản phẩm và cách hoạt động rất riêng của mình.
b. Sản xuất
• Về chi phí
Ngay từ lúc thành lập, việc tận dụng nguồn tài nguyên dồi dào kết hợp với con người của vùng phía nam Smaland, Thụy Điển tạo nên thế mạnh về việc tạo ra những sản phẩm chất lượng tốt, chi phí thấp với giá cả cạnh tranh. Không dừng lại ở đó, vấn đề tiết kiệm, tạo chi phí thấp đã kết tinh như một nét văn hóa của IKEA. Do đó, trong hầu hết các hoạt động của IKEA, vấn đề tiết kiệm chi phí luôn được đặt lên hàng đầu. Và một bí quyết rất quan trọng tạo nên thành công của IKEA về là giảm chi phí là việc đóng gói từng phần.
Hơn nữa, IKEA còn nhấn mạnh : “mục đích của họ không chỉ đơn thuần là giữ cho giá thấp mà phải hạ nó xuống thấp, điều đó khiến IKEA không lãng phí bất kỳ tài nguyên nào”.
Nhìn chung, trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào, IKEA luôn đặt trọng tâm vào việc tạo ra những sản phẩm tốt với chi phí thấp. Vậy IKEA đã làm như thế nào?
Trong từng giai đoạn của chuỗi giá trị như sản xuất, mua bán, phân phối… IKEA tập trung tạo ra những sản phẩm theo “thiết kế dân chủ” (democratic design), với mong muốn tạo nên những sản phẩm chất lượng cho “càng nhiều người càng tốt” với giá cả chấp nhận.
Thực hiện nguyên tắc “không lãng phí khi phát triển sản phẩm”. Khi may một tấm rèm FAMNIG hình trái tim, những phần vụn, những phần thừa, IKEA sẽ dùng nó để may một tấm rèm FAMNIG nhỏ. Hay, nhà sản xuất cửa sẽ tận dụng những sản phẩm thừa của mình để tạo ra những chiếc bàn “table-tops” cho IKEA, những chiếc bàn có thiết kế độc đáo, ít tốn nguyên liệu.
Không chỉ tập trung vào việc giảm chi phí, IKEA còn sử dụng các nguyên liệu ít tác động đến môi trường. Những chiếc cốc BANG mà IKEA thiết kế không những có kiểu dáng tinh tế mà màu sắc được sử dụng ít tác động đến môi trường.
IKEA luôn tạo cơ hội để hợp lý hóa sản xuất và thiết kế. Từ bản vẽ thiết kế, ý thức về chi phí luôn là phần được nhắt đến trước tiên trong chuỗi sản xuất. Bởi, IKEA cho rằng trong nhiều trường hợp, chi phí cuối cùng của sản phẩm mà họ phải gánh chịu sẽ được quyết định từ khâu đầu tiên, quá trình thiết kế sơ khai. Và một điều thú vị khi biết rằng đó cũng chính là lý do tại sao IKEA sắp xếp cho cả nhà thiết kế và nhóm phát triển sản phẩm cùng làm việc với nhà cung cấp của họ trên cùng một tầng. Hơn nữa, việc này còn giúp IKEA tận dụng được kinh nghiệm và tiềm năng của nhà cung ứng, từ đó, IKEA có thể tiếp cận những nguồn nguyên liệu tốt, giá rẻ và có thề tối đa hóa việc sử dụng chúng.
Khác với quan niệm sản xuất thông thường, sản xuất quyết định chi phí, việc sản xuất tại IKEA hoàn toàn phụ thuộc vào bản thiết kế được lập sẵn với mới chi phí định trước, nghĩa là chi phí trên một sản phẩm được được ước tình trước và nhà sản xuất chỉ việc sản xuất hàng hóa đúng chi phí ước tính đó.
IKEA hoạt động theo nhiều cách không chỉ nhằm hợp lý hóa sản xuất, đơn giản hóa việc phân phối mà còn giảm thiểu các tác động có hại đến môi trường.
Ngoài ra, đặc điểm nổi bất nhất của IKEA là việc họ cố gắng tính toán càng chính xác càng tốt lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường, từ đó, họ thiết lập kế hoạch sản xuất cho phù hợp. Việc đó góp phần loại bỏ những chi phí không cần thiết cho hoạt động sản xuất cũng như lưu kho. Tuy nhiên, mục đích chính của việc này là nhằm đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn trong kho và IKEA sẵn sàng đáp ứng, phục vụ khi khách hàng có nhu cầu.
• Thiết lập quá trình tái cấu trúc:
Cấu trúc của công ty bao gồm 2 bộ phận:
- Bên ngoài: Nhà cung cấp, nhà đầu tư…
- Bên trong: Cấu trúc công ty, các chính sách cua công ty, các phong ban chức năng…
Công ty liên tục thay đổi cấu trúc công ty để phù hợp dần với sứ mệnh và viển cảnh của mình. Hệ thống nhà cung cấp thay đổi liên tục sao cho công ty mua đựơc nguồn nguyên liệu rẻ nhất. Các cửa hàng, siêu thị của ikea cũng thường xuyên được mở ra để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và ngày càng nhiều của con người.
Khả năng thực hiện công nghệ: Việc ứng dụng công nghệ cao có thể tái chế đươc sản phẩm từ những thứ bỏ đi là một lợi thế canh tranh của công ty.
a. Quản trị chu kỳ khách hàng
Vòng đời khách hàng là khoảng thời gian khách hàng đi từ không tin tới trạng thái ủng hộ và bên vực cho công ty. Quản trị vòng đời chú trọng đến cả tiến trình và cấu trúc:
Tiến trình: công ty nhận thức như thế nào là khách hàng mua lại, giữ chân khách hàng vá phát triển khách hàng và công ty đo lường chiến lược CRM bằng cách nào?
Khách hàng mua lại thể hiện lòng trung thành đối với công ty. Thực tế cho thấy ấn tượng và cảm nhận của khách hàng đối với lần mua đầu tiên với doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Hầu hết khách hàng đã hài lòng với việc mua hàng của doanh nghiệp ở hiện tại và quá khứ sẽ tiếp tục mua hàng với doanh nghiệp trong tương lai khi họ có nhu cầu. Vì vậy sẽ ít tốn kém hơn để thuyết phục họ mua hàng của doanh nghiệp với chi phí bỏ ra để thu hút một khách hàng mới. Nhận ra điều này ikea luôn cố gắn để giữ chân khách hàng. Nó đưa ra nhiều chương trình lí thú: có nhà vui chơi cho trẻ em khi khách hàng đi mua sắm ở các siêu thị của ikea, cuộc trái nghiệm tại công ty, chăm sóc khách hàng chu đáo tại nơi mua hàng…..khi giữ chân được khách hàng nó có thể dực trên cái nền đó để nâng cao thương hiệu và hiểu biết trong mọi người hơn từ đó phát triển một hệ thống khách hàng lớn mạnh đặc biệt khách hàng trung thành.
Các chiến lược CRM của công ty được đo lường bằng sự nhận biết của khách hàng và sự tin dùng của khách hàng về sản phẩm. Nó có thể lấy dữ liệu từ hệ thống cơ sở dữ liệu nội bộ được cung cấp khi khách hang mua các sản phẩm ikea.
Cấu trúc: công ty sẽ tổ chức việc quản trị quan hệ khách hàng như thế nào?
Bộ phận quan hệ khách hàng là bộ phận quan trọng để tạo nên sự thành công của ikea vì chiến lược của công ty là cá biệt cả bốn khâu trong quá trình sản xuất ra sản phẩm đặc biệt là thiết kế. Nó tính đến từng nhu cầu của cá nhân nên quan hệ với cá nhân là đặc biệt quan trọng
Công ty thu thập dữ liệu khách hàng dựa trên dữ liệu bên ngoài và dữ liệu nội bộ, từ các cuộc điều tra thị trường… đi sát đến với nhu cầu của khách hàng hơn. Tạo ra sản phẩm thỏa mãn nhu cấu của khách hàng; xây dựng một hệ thồng phân phối rộng; thúc đẩy việc mua thông qua các chương trình,chính sách của công ty và có những chính sách để nâng cao lòng trung thành của khách hàng từ đó dữ chân khách hàng và phát triển khách hàng. Vòng đời khách hàng càng dài thể hiện việc thực hiên chiến lược CRM của công ty càng tốt.
II. Đánh giá quy trình tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua mô hình chuỗi giá trị
1. Thành công đạt được
Phát triển trên toàn cầu : IKEA phát triển không ngừng và đã trở thành một tập đoàn đa quốc gia. IKEA hiện đang có mặt tại trên 42 nước. Chiến lược phát triển IKEA là tiếp tục mở rộng thị trường trên toàn thế giới, nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần tại các thị trường tiềm năng như Đông Âu và Đông Á.
Chỉ trong vòng 5 năm gần đây số trung tâm thương mại IKEA đã tăng gấp đôi. Mỗi năm có tới 285 triệu lượt khách hàng trên toàn thế giới đến với IKEA.
Chi phí sản xuất rẻ: Càng ngày IKEA càng chú trọng tới những nguồn hàng từ các nước có nhân công rẻ. Các sản phẩm của IKEA được đặt hàng từ 1.800 nhà sản xuất tại 55 nước khác nhau trên thế giới.
Các nước châu Á ngày càng trở thành đối tác quan trọng của IKEA, đặc biệt là Trung Quốc và gần đây là các nước ASEAN.
Mô hình bán hàng: Nắm bắt nhu cầu mua và tâm lí thường đi cả nhà mỗi khi mua sắm đồ gỗ, mô hình trung tâm thương mại IKEA được tổ chức gắn liền với các dịch vụ nhà hàng, cà phê và cả dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em. Vì thế IKEA đã tạo cho khách hàng, thường là cả gia đình một cảm giác thư giãn, thoải mái khi đến mua hàng tại đây.
Không ít người dù không chủ định mua đồ gỗ vẫn có thói quen thường xuyên đến thăm IKEA. Và trên thực tế, đã đến đây rồi rất ít người ra về tay không.
Tiết kiệm cho khách hàng:Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, vì khách hàng, mô hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lựa chọn, tự vận chuyển và lắp ráp đồ gỗ của mình tại nhà.
IKEA rất thành công trong công đoạn thiết kế lắp ráp các bộ phận đồ gỗ nhằm đem đến một cách dễ dàng, thuận tiện nhất cho mọi khách hàng bình thường..
Dịch vụ hợp nhu cầu: Không định hướng vào dịch vụ vận chuyển và lắp đặt cho khách nhưng IKEA lại đặc biệt chú trọng đến các dịch vụ khác dành cho khách tại nơi mua hàng. Khách hàng không có xe, IKEA sẵn sàng cho thuê xe. Ôtô của khách quá nhỏ, IKEA có ngay xe to để chở. Người có con nhỏ vẫn có thể yên tâm đi xem hàng vì IKEA có cả dịch vụ trông trẻ miễn phí tại cửa hàng.
2. Khó khăn
Sức éo giảm chi phí cao: Phương châm giảm chi phí được thực hiện xuyên suốt trong chiến lược kinh doanh của Ikea qua các khâu quản trị cung ứng, sản xuất, marketing. Tuy nhiên việc giảm chi phí cũng gây ra nhiều khó khăn cho công ty khi mà trên thị trường cũng tồn tại những đối thủ lớn như Habitat và ILVA của Anh. ILVA là một cửa hàng đồ nội thất chuyên cung cấp đồ gỗ và phụ tùng có chất lượng với giá rất phải chăng. Khuynh hướng mà hãng đặt ra bao gồm trang trí và cung cấp ý tưởng cho người mua trong một không gian mua sắm thú vị.
Với sức ép về chi phí từ phía đối thủ cũng như việc sở thích của người tiêu dùng ở các quốc gia gần như tương tự đã dẫn đến việc mỗi năm Ikea luôn cố gắng giảm giá toàn bộ sản phẩm của mình ít nhất là 2 đến 3%. Thậm chí còn giảm mạnh hơn để đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình.
III. Kết luận
Tóm lại để tạo được giá trị tối đa dành cho khách hàng không chỉ đòi hỏi sự nỗ lực cố gắng đạt kết quả tốt của từng họat động, từng bộ phận riêng rẽ mà còn đòi hỏi sự phối hợp tốt họat động của tất cả các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp. Nói cách khác, ở đây phải tránh tình trạng mỗi bộ phận trong công ty chỉ hành động nhằm tăng tối đa lợi ích của bộ phận mình mà không chăm lo đến lợi ích của công ty và khách hàng. Điều này đóng một vai trò quan trọng chủ chốt trong việc duy trì và phất triển các mối quan hệ lâu dài đối với khách hàng của doanh nghiệp.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Phụ lục
LỜI MỞ ĐẦU
I. Tổng quan về công ty 4
1. Lịch sử hình thành công ty 4
2. Các lĩnh vực hoạt động 5
3. Thành tựu đạt được 8
II. Hoạt động CRM của công ty dựa trên mô hình chuỗi giá trị 8
1. Triết lý kinh doanh hướng đến giá trị khách hàng 8
a. Quan điểm hướng đến khách hàng 8
b. Triết lý về giá 9
c. Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa 9
2. Quá trình thực hiện chiến lược CRM dựa trên mô hình chuỗi giá trị 10
a. Thiết kế 10
b. Sản xuất 11
c. Phân phối 13
d. Bán hàng 15
3. Các giai đoạn cơ bản để thực hiện quá trình chuỗi giá trị 17
a. Phân tích danh mục khách hàng 17
b. Tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng 22
c. Quản trị mạng lưới 25
d. Tuyên ngôn giá trị 31
e. Quản trị chu kỳ khách hàng 33
III. Đánh giá quy trình tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua mô hình chuỗi giá trị 34
1. Thành công đạt được 34
2. Khó khăn 35
IV. Kết luận 36
LỜI MỞ ĐẦU
Như chúng ta biết giá trị dành cho khách hàng được coi là nội dung, thực chất, là linh hồn của một thương hiệu và giá trị dành cho khách hàng càng lớn, càng phong phú về kết cấu thì thương hiệu càng trở nên có sức mạnh. Từ quan niệm giá trị dành cho khách hàng và tầm quan trọng của nó, các doanh nghiệp cần ý thức rằng để cung cấp cho khách hàng một giá trị gia tăng lớn hơn, tại ra sự thỏa mãn cao hơn cho họ, doanh nghiệp cần biết được tổng giá trị, tổng chi phí của khách hàng tương ứng với từng loại sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh như thế nào
Để gia tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể có hai phương án: hay tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hay giảm tổng chi phí mà họ bỏ ra
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để tìm cách tạo ra sự thỏa mãn cao cho họ, nhưng không có nghĩa là tăng mức độ thỏa mãn này bằng mọi cách. Việc tăng này phải gắn với mục tiêu kinh doanh, gắn với các nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh nhất định. Doanh nghiệp phải hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ thỏa mãn cho các đối tượng khác có liên quan tới doanh nghiệp.
I. Tổng quan về công ty
IKEA là tập đoàn chuyên kinh doanh đồ gỗ của nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad. Trải qua trên 50 năm thành lập, IKEA ngày nay trở thành một tập đoàn đa quốc gia lớn với các trung tâm thương mại đồ gỗ đặt tại 42 nước khác nhau và 110.000 nhân viên. Doanh số hàng năm của IKEA đạt trên 12 tỉ euro. Cách mà IKEA đã trở thành một thương hiệu hàng đầu về bán lẻ đồ gỗ là một câu chuyện thần kỳ. Với hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc và Mỹ đang làm ăn rất phát đạt phục vụ hơn 410 triệu khách hàng, IKEA thực sự là gã lớn đáng nể nhất trong ngành bán lẻ.
1. Lịch sử hình thành công ty
Người sáng lập IKEA là Ingvar Kampard. Ông sinh năm 1926 ở miền Nam Thụy Điển và lớn lên ở một trang trại có tên là Elmtaryd cạnh ngôi làng nhỏ ở Agunnaryd.
Máu kinh doanh bẩm sinh thể hiện rất rõ ở Kampard từ khi ông còn rất nhỏ. Lúc chưa được 10 tuổi, Kampard đã phát hiện rằng có thể mua đồng hồ với số lượng lớn ở Stockholm và bán lại ở thị trấn của mình với giá cao hơn để kiếm một khoản tiền lời nhỏ. Sau đó, Kampard dùng số tiền này để đầu tư mở rộng ra nhiều mặt hàng, từ cá cho đến những trái châu để trang trí cây thông vào dịp lễ Giáng sinh.
Năm 1943, khi Kamprad 17 tuổi, ông được cha thưởng cho một món tiền vì thành tích tốt trong học tập. Kampard đã dùng số tiền này để thành lập một công ty nhỏ và đặt tên là IKEA. Hai chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai chữ sau là viết tắt của nông trại và ngôi làng mà Kampard đã sinh ra và lớn lên.
Lúc đầu, IKEA vẫn tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là tham gia đấu thầu các hợp đồng cung cấp viết chì. Không lâu sau đó, IKEA kinh doanh thêm các mặt hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sức và vớ. 5 năm sau khi thành lập công ty, Kampard đã quyết định đưa vào họat động dịch vụ nhận đơn đặt hàng bằng thư và giao hàng theo các xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến mỗi ngày trong vùng.
Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ thống cửa hàng của IKEA. Việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương cho phép ông giữ được mức giá bán thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này. IKEA đã đạt được thành công rực rỡ ở mặt hàng đồ nội thất và chính thành công này đã tạo ra một cuộc cách mạng không chỉ đối với IKEA mà còn với cả ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung.
Năm 1951, Kamprad quyết định không theo đuổi những mặt hàng khác mà chỉ dồn hết sự tập trung vào đồ gỗ.
Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở Almhult dưới áp lực rất lớn của đối thủ cạnh tranh. Lúc này, công ty đang ở trong cuộc chiến về giá với đối thủ chính, vì thế, phòng trưng bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với sản phẩm đồ gỗ của công ty, bởi họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm giác và tin tưởng được vào chất lượng trước khi quyết định mua hàng. Lần đầu tiên trong ngành kinh doanh đồ nội thất ở Thụy Điển, khách hàng có thể xem tận mắt sản phẩm trước khi mua hàng. Điều này đã tạo ra một ưu thế rất lớn cho IKEA trong cạnh tranh.
Năm 1963, cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển được khai trương tại Asker, một đô thị bên ngoài Oslo của Na Uy.
Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch.
Sang những năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trường khác của Châu Âu, với các cửa hàng đầu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ (1973), tiếp theo là Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông. Do số người đến tham quan các cửa hàng vào dịp khai trương ngày càng đông, Kampard đã quyết định thay đổi cách trưng bày sản phẩm trong cửa hàng cho phép khách hàng có thể thoải mái xem hàng.
2. Các lĩnh vực hoạt động
• Sản phẩm
Hiện nay, có mặt trên 55 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết các sản phẩm nội thất như bàn, ghế, tủ, giường, đồ dùng ăn uống… và đặc biệt hiện nay, IKEA chuyên cung cấp sản phẩm dành cho trẻ em.
Để khách hàng có thể được thuận tiện trong quá trình mua sắm, ngay tại các cửa hàng lớn, IKEA còn mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi và cả khu vui chơi cho trẻ em.
Sản phẩm của IKEA đa dạng theo nhiều cách. Về công dụng, IKEA có tất cả các sản phẩm từ cây trồng, nội thất phòng khách cho tới đồ chơi và tất cả những vật dụng trong bếp. Về mặt phong cách, những sản phẩm nhỏ này hoàn toàn có thể tạo cho không gian nhà của bạn một phong cách lãng mạn. Tuy nhiên, thông thường, sản phẩm của IKEA là thiết kế cho số đông, nghĩa là kết hợp giữa phong cách và chức năng của nó, nên không quan trọng là bạn thích phong cách nào, sản phẩm của IKEA là dành cho tất cả mọi người.
MỘT SỐ SẢN PHẨM
Nội thất cho phòng khách
Bàn làm việc
Vật dụng và thiết bị trong bếp
Nội thất phòng ngủ
Đồ dùng trẻ em
Ngoài ra, sản phẩm của IKEA được nghiên cứu và thiết kế sao cho ít tốn nguyên liệu nhất mà vẫn đảm bảo về mặt chất lượng. Do đó, sản phẩm của IKEA được đánh giá là sản phẩm có giá rẻ. Hơn nữa, IKEA luôn tìm cách giảm tác tối đa các tác hại đến môi trường và sức khỏe người tiêu dùng.
• Thị trường
IKEA tập trung phát triển 3 thị trường chính, trong đó, châu Âu là thị trường mang lại doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số. Kế đó là khu vực Bắc Mỹ 15%, châu Á và Úc chỉ chiếm 15%. Sản phẩm của IKEA được ưa chuộng nhất tại một số nước như Đức (16%), Mỹ (11%), Pháp (10%), Anh (7%) và Ý (7%)
Kể ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả. Bằng chứng là doanh đầu tăng sau mỗi năm hoạt động. Năm 2009, mặc dầu nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn phục hồi, sức mua còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro).
Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA không ngừng mở rộng hoạt động của mình sang các quốc gia khác, đặc biệt là châu Á nhằm tận dụng nguồn nguyên liệu và nhân công giá rẻ. Theo thống kê năm 2009, khoảng 67% tổng giá trị nguyên sử dụng được khai thác từ châu Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất và phân phối. Trong khi đó, thị trường châu Á lại chiếm tới 30% tổng giá trị nguyên liệu sử dụng và 3% còn lại tập trung vào khu vực Bắc Mỹ. Và tiêu biểu nhất, khoảng 20% nguồn nguyên liệu là được khai thác từ Trung Quốc, kế đó là Ba Lan 18%. Trong khi đó, Thụy Điển, nơi xuất xứ của IKEA, chỉ chiếm 5%.
3. Thành tựu đạt được
Dù phá vỡ một số quy tắc bán lẻ quốc tế quan trọng nhưng IKEA vẫn được đón nhận ở khắp nơi trên thế giới. Từ năm 1974 – 1994, IKEA đã mở rộng từ một công ty chỉ với 10 cửa hàng, chỉ 1 trong số đó nằm ngoài vùng Scandinavia. Với 125 cửa hàng tại 26 quốc gia, doanh thu hàng năm là 210 triệu USD và doanh số khoảng 5 tỷ USD. Năm 1994, Thụy Điển chỉ mang lại 11% doanh số, 29,6% đến từ Đức, 42,5% từ những nước Tây Âu, và 14,2% từ Bắc Mỹ.
Với lợi thế cạnh tranh, quy mô, và nguồn lực của nó, IKEA đã làm thay đổi thị trường toàn cầu: nhiều nhà bán lẻ đồ gỗ nhỏ đã biến mất, và tạo ra xu hướng cho sự tăng trưởng của những nhà bán lẻ có quy mô lớn, sự gia tăng số lượng những nhà bán lẻ quốc tế.
IKEA cũng đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng. Thật vậy, người tiêu dùng có thời gian mua sắm vui vẻ trong những cửa hàng của IKEA, họ được tự do làm những gì họ muốn, không có những người bán hàng cố gắng thuyết phục họ như những cửa hàng khác.
II. Hoạt động CRM của công ty dựa trên mô hình chuỗi giá trị
1. Triết lý kinh doanh hướng đến giá trị khách hàng
a. Quan điểm hướng đến khách hàng
Triết lý của công ty chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày cho tất cả mọi người” (to create a better everyday life for the many people). Đây cũng là tầm nhìn của IKEA cho đến tận hôm nay. Kamprad cho rằng ở tất cả các quốc gia và hệ thống xã hội một lực lượng lớn nguồn lực chỉ phục vụ một nhóm nhỏ người; cũng như trong kinh doanh có quá nhiều sản mới và thiết kế đẹp nhưng lại chẳng đến được tay của phần lớn mọi người. Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này.
Người sáng lập công ty ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình rằng mặt hàng tốt nhất ở IKEA chính là việc cả người mua lẫn người bán đều không thiệt thòi, mà cả hai đều nhận được điều gì đó.
Tiết kiệm cho khách hàng: Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, vì khách hàng, mô hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lựa chọn, tự vận chuyển và lắp ráp đồ gỗ của mình tại nhà. Để làm được việc đó, IKEA mất rất nhiều công thiết kế lắp ráp các bộ phận đồ gỗ một cách dễ dàng, thuận tiện nhất cho mọi khách hàng bình thường.
b. Triết lý về giá
Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và chức năng ở mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được”. Theo đuổi triết lý này IKEA đã thực sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho mình.
Ngoài ra công ty còn luôn tuân theo một quy tắc: giảm lượng hàng bán ra 1% sẽ kéo theo việc giảm doanh thu 10%. Vì thế, tổng lượng hàng hóa bao giờ cũng đóng vai trò quan trọng đối với IKEA. Vì thế, công ty luôn kiểm soát chặt chẽ được chi phí ở tất cả các phân đoạn trong hoạt động kinh doanh
c. Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa
Ý thức bảo vệ môi trường: IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựng một hình ảnh và uy tín của IKEA là tập đoàn luôn đi đầu trong bảo vệ môi trường. Chính vì vậy IKEA luôn từ chối sử dụng các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại.Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ môi trường và chống bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển.
Các giá trị văn hóa của tổ chức: Kamprad chủ trương xây dựng một tổ chức không phân cấp, không quan liêu - tất cả nhân viên của IKEA đều là cộng sự của nhau (Co-workers). IKEA thường tổ chức những tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), mà thời gian đó tất cả các nhà quản lý đều sẽ làm việc tại cửa hàng. Kamprad cũng đề cao yếu tố tình cảm trong việc quản lý. Ông cho rằng “tình cảm và kinh doanh không thể loại trừ nhau”.
Đơn giản lại là một từ khóa quan trọng nữa trong ngôi nhà IKEA. Ở IKEA các giám đốc và đồng sự làm việc chung với nhau, chia sẻ chung chỗ đậu xe và tất nhiên ăn cùng một căng tin. Kamprad cho rằng: “Đơn giản và khiêm tốn sẽ hình thành tính cách của chúng ta trong các mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và với khách hàng của chúng ta”.
2. Quá trình thực hiện chiến lược CRM dựa trên mô hình chuỗi giá trị
a. Thiết kế
Sản phẩm của IKEA dựa trên một cách tiếp cận chức năng để thiết kế. Thiết kế của IKEA có nghĩa là sản phẩm phải hấp dẫn, thiết thực và dễ sử dụng. Chúng không có những chức năng không cần thiết, đưa ra các giải pháp thiết thực những nhu cầu cụ thể của khách hàng và được làm bằng các vật liệu phù hợp nhất cho mục đích của họ.
Cái triết lý mà IKEA theo đuổi là design for masses (thiết kế cho số đông). Ở IKEA bạn sẽ không thể được chấp nhận nếu như lập luận thế này “Sản phẩm thiết kế đẹp với chi phí phải cao”. Rydberg-Dumont, chủ tịch của IKEA Thụy Điện phát biểu “Thiết kế một sản phẩm đẹp mà ít tốn chi phí cộng với rất thuận tiện mới là thách thức lớn của chúng ta”. Không có một thiết kế nào có thể tìm được đường đến với cửa hàng của IKEA nếu như nó không thể đủ rẻ cho số đông. Để đạt được điều này ở tổng hành dinh của IKEA tại Almhult, Thụy Điển luôn có tới 12 nhà thiết kế chính thức cùng với 80 nhà thiết kế tự do làm việc tại hiện trường với nhóm sản xuất để tìm ra mẫu và nguyên liệu thích hợp nhất và tất nhiên phải tốn chi phí thấp nhất bằng phương páp thử và sai.
IKEA đưa ra nhóm giá trị tiêu biểu là phục vụ những khách hàng trẻ, mới mua hàng lần đầu, nhạy cảm với giá cả, thích những mặt hàng phong cách, tiết kiệm không gian với mức giá tương đối. Từ đó, công ty triển khai cụ thể như: sản phẩm có thiết kế dễ đóng gói, dễ lắp ráp, thiết kế mọi sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, giờ phục vụ kéo dài, các điểm bán hàng ở ngoại ô, có nhà hàng phục vụ với giá rẻ, có chỗ gửi trẻ em trong cửa hàng… Giáo sư Porter khẳng định IKEA chắc chắn không phải là nhà sản xuất đồ nội thất tốt nhất nhưng hiển nhiên là có chiến lược cạnh tranh rõ ràng với dòng sản phẩm và cách hoạt động rất riêng của mình.
b. Sản xuất
• Về chi phí
Ngay từ lúc thành lập, việc tận dụng nguồn tài nguyên dồi dào kết hợp với con người của vùng phía nam Smaland, Thụy Điển tạo nên thế mạnh về việc tạo ra những sản phẩm chất lượng tốt, chi phí thấp với giá cả cạnh tranh. Không dừng lại ở đó, vấn đề tiết kiệm, tạo chi phí thấp đã kết tinh như một nét văn hóa của IKEA. Do đó, trong hầu hết các hoạt động của IKEA, vấn đề tiết kiệm chi phí luôn được đặt lên hàng đầu. Và một bí quyết rất quan trọng tạo nên thành công của IKEA về là giảm chi phí là việc đóng gói từng phần.
Hơn nữa, IKEA còn nhấn mạnh : “mục đích của họ không chỉ đơn thuần là giữ cho giá thấp mà phải hạ nó xuống thấp, điều đó khiến IKEA không lãng phí bất kỳ tài nguyên nào”.
Nhìn chung, trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào, IKEA luôn đặt trọng tâm vào việc tạo ra những sản phẩm tốt với chi phí thấp. Vậy IKEA đã làm như thế nào?
Trong từng giai đoạn của chuỗi giá trị như sản xuất, mua bán, phân phối… IKEA tập trung tạo ra những sản phẩm theo “thiết kế dân chủ” (democratic design), với mong muốn tạo nên những sản phẩm chất lượng cho “càng nhiều người càng tốt” với giá cả chấp nhận.
Thực hiện nguyên tắc “không lãng phí khi phát triển sản phẩm”. Khi may một tấm rèm FAMNIG hình trái tim, những phần vụn, những phần thừa, IKEA sẽ dùng nó để may một tấm rèm FAMNIG nhỏ. Hay, nhà sản xuất cửa sẽ tận dụng những sản phẩm thừa của mình để tạo ra những chiếc bàn “table-tops” cho IKEA, những chiếc bàn có thiết kế độc đáo, ít tốn nguyên liệu.
Không chỉ tập trung vào việc giảm chi phí, IKEA còn sử dụng các nguyên liệu ít tác động đến môi trường. Những chiếc cốc BANG mà IKEA thiết kế không những có kiểu dáng tinh tế mà màu sắc được sử dụng ít tác động đến môi trường.
IKEA luôn tạo cơ hội để hợp lý hóa sản xuất và thiết kế. Từ bản vẽ thiết kế, ý thức về chi phí luôn là phần được nhắt đến trước tiên trong chuỗi sản xuất. Bởi, IKEA cho rằng trong nhiều trường hợp, chi phí cuối cùng của sản phẩm mà họ phải gánh chịu sẽ được quyết định từ khâu đầu tiên, quá trình thiết kế sơ khai. Và một điều thú vị khi biết rằng đó cũng chính là lý do tại sao IKEA sắp xếp cho cả nhà thiết kế và nhóm phát triển sản phẩm cùng làm việc với nhà cung cấp của họ trên cùng một tầng. Hơn nữa, việc này còn giúp IKEA tận dụng được kinh nghiệm và tiềm năng của nhà cung ứng, từ đó, IKEA có thể tiếp cận những nguồn nguyên liệu tốt, giá rẻ và có thề tối đa hóa việc sử dụng chúng.
Khác với quan niệm sản xuất thông thường, sản xuất quyết định chi phí, việc sản xuất tại IKEA hoàn toàn phụ thuộc vào bản thiết kế được lập sẵn với mới chi phí định trước, nghĩa là chi phí trên một sản phẩm được được ước tình trước và nhà sản xuất chỉ việc sản xuất hàng hóa đúng chi phí ước tính đó.
IKEA hoạt động theo nhiều cách không chỉ nhằm hợp lý hóa sản xuất, đơn giản hóa việc phân phối mà còn giảm thiểu các tác động có hại đến môi trường.
Ngoài ra, đặc điểm nổi bất nhất của IKEA là việc họ cố gắng tính toán càng chính xác càng tốt lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường, từ đó, họ thiết lập kế hoạch sản xuất cho phù hợp. Việc đó góp phần loại bỏ những chi phí không cần thiết cho hoạt động sản xuất cũng như lưu kho. Tuy nhiên, mục đích chính của việc này là nhằm đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn trong kho và IKEA sẵn sàng đáp ứng, phục vụ khi khách hàng có nhu cầu.
• Thiết lập quá trình tái cấu trúc:
Cấu trúc của công ty bao gồm 2 bộ phận:
- Bên ngoài: Nhà cung cấp, nhà đầu tư…
- Bên trong: Cấu trúc công ty, các chính sách cua công ty, các phong ban chức năng…
Công ty liên tục thay đổi cấu trúc công ty để phù hợp dần với sứ mệnh và viển cảnh của mình. Hệ thống nhà cung cấp thay đổi liên tục sao cho công ty mua đựơc nguồn nguyên liệu rẻ nhất. Các cửa hàng, siêu thị của ikea cũng thường xuyên được mở ra để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và ngày càng nhiều của con người.
Khả năng thực hiện công nghệ: Việc ứng dụng công nghệ cao có thể tái chế đươc sản phẩm từ những thứ bỏ đi là một lợi thế canh tranh của công ty.
a. Quản trị chu kỳ khách hàng
Vòng đời khách hàng là khoảng thời gian khách hàng đi từ không tin tới trạng thái ủng hộ và bên vực cho công ty. Quản trị vòng đời chú trọng đến cả tiến trình và cấu trúc:
Tiến trình: công ty nhận thức như thế nào là khách hàng mua lại, giữ chân khách hàng vá phát triển khách hàng và công ty đo lường chiến lược CRM bằng cách nào?
Khách hàng mua lại thể hiện lòng trung thành đối với công ty. Thực tế cho thấy ấn tượng và cảm nhận của khách hàng đối với lần mua đầu tiên với doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Hầu hết khách hàng đã hài lòng với việc mua hàng của doanh nghiệp ở hiện tại và quá khứ sẽ tiếp tục mua hàng với doanh nghiệp trong tương lai khi họ có nhu cầu. Vì vậy sẽ ít tốn kém hơn để thuyết phục họ mua hàng của doanh nghiệp với chi phí bỏ ra để thu hút một khách hàng mới. Nhận ra điều này ikea luôn cố gắn để giữ chân khách hàng. Nó đưa ra nhiều chương trình lí thú: có nhà vui chơi cho trẻ em khi khách hàng đi mua sắm ở các siêu thị của ikea, cuộc trái nghiệm tại công ty, chăm sóc khách hàng chu đáo tại nơi mua hàng…..khi giữ chân được khách hàng nó có thể dực trên cái nền đó để nâng cao thương hiệu và hiểu biết trong mọi người hơn từ đó phát triển một hệ thống khách hàng lớn mạnh đặc biệt khách hàng trung thành.
Các chiến lược CRM của công ty được đo lường bằng sự nhận biết của khách hàng và sự tin dùng của khách hàng về sản phẩm. Nó có thể lấy dữ liệu từ hệ thống cơ sở dữ liệu nội bộ được cung cấp khi khách hang mua các sản phẩm ikea.
Cấu trúc: công ty sẽ tổ chức việc quản trị quan hệ khách hàng như thế nào?
Bộ phận quan hệ khách hàng là bộ phận quan trọng để tạo nên sự thành công của ikea vì chiến lược của công ty là cá biệt cả bốn khâu trong quá trình sản xuất ra sản phẩm đặc biệt là thiết kế. Nó tính đến từng nhu cầu của cá nhân nên quan hệ với cá nhân là đặc biệt quan trọng
Công ty thu thập dữ liệu khách hàng dựa trên dữ liệu bên ngoài và dữ liệu nội bộ, từ các cuộc điều tra thị trường… đi sát đến với nhu cầu của khách hàng hơn. Tạo ra sản phẩm thỏa mãn nhu cấu của khách hàng; xây dựng một hệ thồng phân phối rộng; thúc đẩy việc mua thông qua các chương trình,chính sách của công ty và có những chính sách để nâng cao lòng trung thành của khách hàng từ đó dữ chân khách hàng và phát triển khách hàng. Vòng đời khách hàng càng dài thể hiện việc thực hiên chiến lược CRM của công ty càng tốt.
II. Đánh giá quy trình tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua mô hình chuỗi giá trị
1. Thành công đạt được
Phát triển trên toàn cầu : IKEA phát triển không ngừng và đã trở thành một tập đoàn đa quốc gia. IKEA hiện đang có mặt tại trên 42 nước. Chiến lược phát triển IKEA là tiếp tục mở rộng thị trường trên toàn thế giới, nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần tại các thị trường tiềm năng như Đông Âu và Đông Á.
Chỉ trong vòng 5 năm gần đây số trung tâm thương mại IKEA đã tăng gấp đôi. Mỗi năm có tới 285 triệu lượt khách hàng trên toàn thế giới đến với IKEA.
Chi phí sản xuất rẻ: Càng ngày IKEA càng chú trọng tới những nguồn hàng từ các nước có nhân công rẻ. Các sản phẩm của IKEA được đặt hàng từ 1.800 nhà sản xuất tại 55 nước khác nhau trên thế giới.
Các nước châu Á ngày càng trở thành đối tác quan trọng của IKEA, đặc biệt là Trung Quốc và gần đây là các nước ASEAN.
Mô hình bán hàng: Nắm bắt nhu cầu mua và tâm lí thường đi cả nhà mỗi khi mua sắm đồ gỗ, mô hình trung tâm thương mại IKEA được tổ chức gắn liền với các dịch vụ nhà hàng, cà phê và cả dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em. Vì thế IKEA đã tạo cho khách hàng, thường là cả gia đình một cảm giác thư giãn, thoải mái khi đến mua hàng tại đây.
Không ít người dù không chủ định mua đồ gỗ vẫn có thói quen thường xuyên đến thăm IKEA. Và trên thực tế, đã đến đây rồi rất ít người ra về tay không.
Tiết kiệm cho khách hàng:Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, vì khách hàng, mô hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lựa chọn, tự vận chuyển và lắp ráp đồ gỗ của mình tại nhà.
IKEA rất thành công trong công đoạn thiết kế lắp ráp các bộ phận đồ gỗ nhằm đem đến một cách dễ dàng, thuận tiện nhất cho mọi khách hàng bình thường..
Dịch vụ hợp nhu cầu: Không định hướng vào dịch vụ vận chuyển và lắp đặt cho khách nhưng IKEA lại đặc biệt chú trọng đến các dịch vụ khác dành cho khách tại nơi mua hàng. Khách hàng không có xe, IKEA sẵn sàng cho thuê xe. Ôtô của khách quá nhỏ, IKEA có ngay xe to để chở. Người có con nhỏ vẫn có thể yên tâm đi xem hàng vì IKEA có cả dịch vụ trông trẻ miễn phí tại cửa hàng.
2. Khó khăn
Sức éo giảm chi phí cao: Phương châm giảm chi phí được thực hiện xuyên suốt trong chiến lược kinh doanh của Ikea qua các khâu quản trị cung ứng, sản xuất, marketing. Tuy nhiên việc giảm chi phí cũng gây ra nhiều khó khăn cho công ty khi mà trên thị trường cũng tồn tại những đối thủ lớn như Habitat và ILVA của Anh. ILVA là một cửa hàng đồ nội thất chuyên cung cấp đồ gỗ và phụ tùng có chất lượng với giá rất phải chăng. Khuynh hướng mà hãng đặt ra bao gồm trang trí và cung cấp ý tưởng cho người mua trong một không gian mua sắm thú vị.
Với sức ép về chi phí từ phía đối thủ cũng như việc sở thích của người tiêu dùng ở các quốc gia gần như tương tự đã dẫn đến việc mỗi năm Ikea luôn cố gắng giảm giá toàn bộ sản phẩm của mình ít nhất là 2 đến 3%. Thậm chí còn giảm mạnh hơn để đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình.
III. Kết luận
Tóm lại để tạo được giá trị tối đa dành cho khách hàng không chỉ đòi hỏi sự nỗ lực cố gắng đạt kết quả tốt của từng họat động, từng bộ phận riêng rẽ mà còn đòi hỏi sự phối hợp tốt họat động của tất cả các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp. Nói cách khác, ở đây phải tránh tình trạng mỗi bộ phận trong công ty chỉ hành động nhằm tăng tối đa lợi ích của bộ phận mình mà không chăm lo đến lợi ích của công ty và khách hàng. Điều này đóng một vai trò quan trọng chủ chốt trong việc duy trì và phất triển các mối quan hệ lâu dài đối với khách hàng của doanh nghiệp.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links
Last edited by a moderator: