LINK TẢI LUẬN VĂN MIỄN PHÍ CHO AE KET-NOI
Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication) Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì chưa chính xác. Nên hiểu “Promotion”.
1.1 Định nghĩa marketing
“Marketing là một dạng họat động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi.”
Philip Kotler.
Trong sản xuất, kinh doanh, marketing là mọi việc; mọi việc là marketing. Từ giám đốc đến anh bảo vệ, chị quét dọn vệ sinh đều phải làm marketing, phải làm mọi việc thật tốt, thật đẹp. Những công việc nào làm tốt làm đẹp gọi là marketing. Trái lại, những công việc nào làm không tốt, không đẹp gọi là Demarketing – phản lại marketing, vô hiệu hoá marketing.
1.2 Khái niệm chiêu thị
Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication)
Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần.
Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì chưa chính xác. Nên hiểu “Promotion” là “Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dịch các thuật ngữ này ra tiếng Việt.
Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các công cụ chiêu thị. Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng tới quan niệm mới “truyền thông marketing tổng hợp (I.M.C)” đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác nhau để truyền thông tới khách hàng của công ty.
Có nhiều quan niệm khác nhau về IMC
“IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”
(Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As)
Định nghĩa này tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để đạt được các tác động truyền thông tối đa.
Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển vọng của IMC rộng hơn, nó có thể là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng.
Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán...). IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 3
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
1.3 Vai trò của chiêu thị:
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định.
Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing.
Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau:
Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing
Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây
dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ
tốt đẹp của công chúng về công ty... Chiêu thị có thể:
Thông tin về lợi thế sản phẩm.
Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty. Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
Tăng số lượng bán hiện tại.
Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
Động viên lực lượng bán hàng.
Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
Chiêu thị không thể:
Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu.
Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế
2. PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG – CÔNG CỤ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP.
Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, phân phối thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp còn phải lập phối thức promotion thích hợp (Promotion-mix).
Chiến lược Promotion -mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition). Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả.
2.2.1 Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin về công ty, sản phẩm/dịch vụ, ý tưởng.
Cần quan tâm đến những đặc trưng sau đây khi đề cập đến khái niệm về quảng cáo:
- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền ch việc mua không gian và thời gian để đăng các thông điệp quảng cáo.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 4
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
- Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân: thông điệp quảng cáo phải sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, tạp chí) để chuyển tải thông điệp đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm.
Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông, có lẽ vì mang tính lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng phổ biến hơn các công ty sản xuất hàng công.
Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo lại có vai trò quan trọng như vậy:
Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để truyền thông trên diện rộng. Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình mở xem. Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình thức khác.
Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu hay công ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về thuộc tình của sản phẩm
Thứ ba: ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được. Một chương trình quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing.
2.2.2 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng. Nó bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp.
Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo đáp ứng trực tiếp, khi sản phẩm được cổ động qua một quảng cáo để khuyến khích người ta mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Theo truyền thống thư, bưu phẩm trực tiếp (Drect mail) là phương tiện cơ bản để thực hiện. Mặc dù ti vi trở thành phương tiện quan trọng, nhưng gần đây hình thức quảng cáo đáp ứng trực tiếp và các hình thức khác của Drect mail trở nên phổ biến hơn vì đã có sự thay đổi trong cách sống của khách hàng, đặc biệt thu nhập tăng, thời gian mua sắm ít hơn. Sự thuận tiện của mua sắm bằng điện thoại hay thư làm cho quảng cáo đáp ứng trực tiếp tăng mạnh mẽ. Thẻ tín dụng, số điện thoại miễn phí cũng là phương tiện tạo sự thuận lợi, dễ dàng cho việc mua sắm qua quảng cáo đáp ứng trực tiếp. Hình thức này phù hợp cho những công ty có cách thức phân phối sản phẩm qua kênh truyền thông hay qua đội ngũ nhân viên bán hàng của họ.
2.2.3 Khuyến mãi (Sales promotion):
Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hay khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức. Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi
thương mại.
- Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng,
sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ.
- Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: chước giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty.
2.2.4 Quan hệ công chúng (Public Relation)
Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 5
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hay công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v...để tăng cường hình ảnh công ty.
2.2.5 Bán hàng cá nhân (Personal selling):
Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán (hay mặt đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới thiệu sản phẩm.
Hoạt động này cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt, người bán có thể gặp và biết phản ứng của khách hàng và điều chỉnh thông điệp một cách thích hợp. Ở khía cạnh riêng tư, truyền thông có tính cá nhân hóa trong chào hàng cho phép người bán thiết kế thông điệp đáp ứng với nhu cầu riêng biệt của khách hàng hay phù hợp với tình huống khác nhau.
Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, tức thời do ảnh hưởng của việc giới thiệu bán hàng. Có thể đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng. Nếu thông tin phản hồi không thích hợp, người bán có thể điều chỉnh thông điệp. Nỗ lực chào hàng cũng cho phép nhằm vào khách hàng mục tiêu và thị trường chuyên biệt – những người có triển vọng lớn nhất cho sản phẩm và dịch vụ của công ty.
3. QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ (QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING).
3.1 Quản trị chiêu thị
Quản trị chiêu thị: là quá trình phối hợp các yếu tố chiêu thị để phát triển một chương trình truyền thông tổng hợp, có thể kiểm soát để truyền thông một cách có hiệu quả.
Các nhà làm marketing phải xem xét lựa chọn công cụ nào, kết hợp chúng lại như thế nào để đạt mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông. Các công ty cũng phải đối mặt với nhiệm vụ phẩn bổ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân là bao nhiêu cho hợp lý
Nguyễn Kim Nguyên Trang 6
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
3.2 Quy trình hoạch định một kế hoạch chiêu thị
ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING
1. Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing 3. Vai trò của quảng cáo và khuyến mại 2. Phân tích cạnh tranh 4. Đánh giá ảnh hưởng của môi trường
PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ Yếu tố ngoại vi
Yếu tố nội vi
- Tổ chức bộ phân chiêu thị của công ty
- K/n của công ty để thực hiện chương trình chiêu thị - Đánh giá và lựa chọn đại lý quảng cáo
- Đánh giá kết quả và kế hoạc chiêu thị kỳ trước
- Phân tích hành vi khách hàng
- Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường
PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾP LẬP MỤC TIÊU
1. Phân tích quá trình đáp ứng của người nhận.
2. Phân tích nguồn phát thông điệp và các nhân tố của kênh phát
3. Thiết lập mục tiêu truyền thông
XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH
1. Thiết lập ngân sách truyền thông thử nghiệm
2. Phân bổ ngân sách
PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP Khuyến mãi
Quảng cáo
- Thiết lập mục tiêu quảng cáo
- Xác định ngân sách quảng cáo
-Phát triển chiến lược thông điệp
- Phát triển chiến lược phương tiện Marketing trực tiếp
- Thiết lập mục tiêu marketing trực tiếp
- Xác đinh ngân sách
- Phát triển chiến lược marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân
- Thiết lập mục tiêu bán hàng
- Xác định ngân sách bán hàng
- Phát triển vai trò và trách nhiệm bán hàng
- Thiết lập mục tiêu khuyến mãi
- Xác định ngân sách khuyến mãi - Phát triển chiến lược khuyến mãi
Quan hệ công chúng (PR)
- Thiết lập mục tiêu PR
- Xác định ngân sách
- Phát triển chức năng PR
THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP
1. Chiến lược truyền thông marketing tổng hợp
2. Sáng tạo và sản xuất quảng cáo
3. Mua phương tiện không gian và thời gian
4. Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp
5. Thiết kế và phân phối các sản phẩm khuyến mãi
6. Thiết kế và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng
Nguyễn Kim Nguyên
Trang 7
THEO DÕI, KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ
1. Đánh giá kết quả/hiệu quả của chương trình chiêu thị 2 Đ l ờ kiể át àđiề hỉ hkếh h hiê thị
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Hình 1: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp
3.2.1 Đánh giá kế hoạch marketing
Bước đầu tiên trong quá trình hoạch định là xem xét kế hoạch và mục tiêu marketing. Trước khi phát triển kế hoạch chiêu thị, nhà marketing phải hiểu rõ công ty đang đứng ở đâu? Vị trí hiện tại của công ty trên thị trường, công ty dự định sẽ đi đến đâu? Làm thế nào để đạt được vị trí đó?
Phần lớn thông tin này sẽ tồn tại trong kế hoạch marketing, kế hoạch marketing có thể dưới nhiều dạng, nhưng nói chung bao gồm năm yếu tố sau:
1. Phân tích tình huống một cách chi tiết bao gồm việc đánh giá cả yếu tố marketing bên trong doanh nghiệp và phân tích môi trường ngoại vi về cạnh tranh trên thị trường;
2. Mục tiêu marketing cụ thể sẽ cung cấp định hướng, khung thời gian cho hoạt động marketing và cơ chế cho việc đánh giá kết quả;
3. Chiến lược và chương trình marketing sẽ bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu, các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu của marketing – mix;
4. Một chương trình cho triển khai thực hiện chiến lược marketing, bao gồm xác định nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện và trách nhiệm;
5. Một quá trình kiểm soát và đánh giá việc thực hiện, cung cấp thông tin phản hồi để kiểm soát chính xác, những thay đổi cấn thiết trong chiến lược marketing hay chiến thuật marketing;
Đối với phần lớn công ty, kế hoạch chiêu thị là một phần của chiến lược marketing, vì thế người lập kế hoạch phải hiểu rõ vai trò các yếu tố của phối thức chiêu thị trong toàn bộ chương marketing.
Kế hoạch chiêu thị được phát triển trương tự như kế hoạch marketing và thường sử dụng những thông tin chi tiết, người lập kế hoạch chiêu thị tập trung vào các thông tin trong kế hoạch marketing có liên quan đến chiến lược chiêu thị
3.2.2 Phân tích tình huống của kế hoạch chiêu thị.
Sau khi xem xét tống quát kế hoạch marketing, bước kế tiếp trong quá trình phát triển kế hoạch chiêu thị là thực hiện phân tích tình huống. Công việc này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển chiến lược chiêu thị. Giống như phân tích tình huống marketing, phân tích tình huống chương trìh chiêu thị bao gồm cả phân tích nội vi và phân tích ngoại vi.
Phân tích nội vi
Phân tích nội vi để đánh giá các vấn đề có liên quan đến sản phẩm và bản thân công ty. Đánh giá khả năng của công ty để phát triển và triển khai chương trình chiêu thị thành công, đánh giá tổ chức bộ phận chiêu thị của công ty, và đánh giá những thành công hay thất bại của các kế hoạc trong quá khứ. Việc phân tích này cũng nghiên cứu ưu và nhược điểm có liên quan của việc thực hiện chức năng chiêu thị nội bộ hay đưa ra đề nghị thuê đại lý bên ngoài. Trường hợp quyết định thuê đại lý bên ngoài, công ty sẽ phải quan tâm đê xem xét khả năng, phân tích, kinh nghiệm, chuyên môn của đại lý.
Khía cạnh trong bước này là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của hình ảnh nhãn hiệu/công ty. Hình ảnh của công ty trong thị trường sẽ có tác động có ý nghĩa đáng kể đến thông tin chiêu thị.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 8
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Phân tích nội vi còn đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ, bất cứ những lợi ích có thể có của sản phẩm, bao bì, giá, kiểu dáng sản phẩm...Thông tin này rất quan trọng cho đội ngũ nhân viên sáng tạo, họ sẽ phải phát triển ý tưởng, thông điệp quảng cáo cho nhãn sản phẩm.
Phân tích ngoại vi
Phân tích ngoại vi tập trung vào các yếu tố như đặc điểm khách hàng của công ty, phân khúc thị trường chiến lược định vị, cạnh tranh.
- Xem xét chi tiết các đặc điểm khách hàng, mô hình quá trình ra quyết định mua của họ, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Đồng thời cũng quan tâm đến sự nhận thức, trình độ, cách sống của họ, những tiêu chuẩn mà họ quan tâm khi ra quyết định mua.
- Đánh giá thị trường, sự hấp dẫn của các phân khúc, phân khúc nào được chọn là thị trường mục tiêu. Sản phẩm được định như thế nào trên thị trường mục tiêu, hình ảnh của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng ra sao.
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh tập trung vào xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Phân tích ưu và nhược điểm của họ, chiến lược phân khúc, mục tiêu, định vị của họ và cả chiến lược thị trường mà họ đang áp dụng. Mức độ và phân bổ ngân sách chiêu thị; chiến lược phương tiện và truyền thông họ gửi đến khách hàng cũng phải xem xét.
3.2.3 Phân tích quá trình truyền thông và thiếp lập mục tiêu truyền thông.
Giai đoạn này của quá trình hoạch định chiêu thị xem xét làm thế nào công ty sẽ truyền thông một cách có hiệu quả đến khách hàng trong thị trường mục tiêu. Người lập kế hoach phải suy nghĩ quá trình mà người tiêu dùng sẽ trải qua trong việc đáp ứng với quá trình truyền thông marketing. Quá trình đáp ứng đối với sản phẩm khi người tiêu dùng ra quyết định mua theo thói quen, mua thường xuyên, sự khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị.
Quyết định truyền thông liên quan đến sử dụng các nguồn phát khác nhau, thông điệp, kênh phát khác nhau. Người lập kế hoạch xác định các loại ảnh hưởng khác nhau của thông điệp quảng cáo đối với người tiêu dùng và thông điệp thích hợp cho sản phẩm, hay nhãn. Cần lựa chọn phương tiện nào và cả chi phí để thực hiện.
Một phần quan trọng của bước này là thiết lập mục tiêu truyền thông. Cần phân biệt mục tiêu truyền thông và mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing đề cập đến cái mà chúng ta cần đtj bằng chương trình marketing tổng hợp, có thể là doanh số, thị phần, lợi nhuận. Trong khi mục tiêu truyền thông liên quan đến cái mà công ty cần đạt được bằng các chương trình chiêu thị.
Mục tiêu có thể là hiệu quả truyền thông, có thể tạo sự nhận thức về sản phẩm hay thuộc tính lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển thái độ ưa tích đối với sản phẩm, tạo dự quan tâm mua sản phẩm. Mục tiêu truyền thông sẽ chỉ dẫn cho việc phát triển chiến lược truyền thông marketing cũng như triển khai các kế hoạch cụ thể của phối thức truyền thông.
3.2.4 Xác định ngân sách của kế hoạch chiêu thị.
Sau khi xác định mục tiêu, bước kế tiếp là xác định ngân sách chi cho hoạt động chiêu thị. Hai vấn đề cần giải quyết là: chương trình chiêu thị tốn bao nhiêu chi phí? Và thứ hai, sẽ phân bổ ngân sách cho các hoạt động chi tiết như thế nào? Lý tưởng nhất là các công ty chi một số tiền tương ứng với việc thực hiện các mục tiêu đã đặt ra. Trên thực tế, ngân sách được xác định đơn giản hơn bằng cách chi theo khả năng hay theo tỉ lệ phần trăm theo doanh số. Gian đoạn này, ngân sách chưa xác định chính xác, có thể chưa hoàn tất cho đến khi chiến lược chiêu thị được triển khai.
3.2.5 Phát triển kế hoạc truyền thông marketing tổng hợp
Phát triển chương trình I.M.C nói chung bao gồm các bước chi tiết của quá trình lập kế hoạch chiêu thị. Mỗi công cụ chiêu thị tổng hợp đề có ưu điểm và hạn chế nhất định. Ở giai đoạn này, phải ra các quyết định liên quan đến vai trò của mỗi yếu tố và phối hợp các yếu tố với nhau. 3.2.6 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát kế hoạch chiêu thị.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 9
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Bước cuối cùng của quá trình chiêu thị là theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình chiêu thị. Vấn đề quan trọng là chương trình chương trình chiêu thị có thực hiện tố và đáp ứng mục tiêu truyền thông không? Người hoạch định phải biết chương trình được thực hiện như thế nào, phải biết nguyên nhân của tình trạng đạt được.
Giai đoạn cuối cùng cung cấp cho nhà quản trị thông tin phản hồi liên tục liên quan đến hiệu quả của chương trình chiêu thị, nó có thể sử dụng như thông tin đầu vào cho quá trình hoạch định tiếp theo.
Chương2: QUÁTRÌNHTRUYỀNTHÔNG
Chức năng của hoạt động chiêu thị là truyền thông. Chiến lược chiêu thị của công ty được thực hiện thông qua việc truyền thông đến các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Do đó những ngừời hoạch định hoạt động chiêu thị cần hiểu quá trình truyền thông, cách thức người tiêu dùng đáp ứng lại với các thông điệp chiêu thị.
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 1.1 Khái niệm truyền thông
Truyền thông là hoạt động tạo ra tác động qua lại giữa người làm marketing và những người liên quan đến thị trường
1.2 Truyền thông và liên hệ ngược trong hệ thống truyền thông.
1.3 Những hệ thống truyền thông marketing
Truyền thông rất cần thiết trong việc giao dịch giữa nhà sản xuất với nhà trung gian và khách hàng trong thị trường. Nhờ có truyền thông, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến được với khách hàng; đồng thời những nhu cầu và những thông tin về khách hàng, thị trường đến được với nhà sản xuất. Những thông tin qua lại như vậy, doanh nghiệp có thể thực hiện qua ba hệ thống:
- Hệ thống truyền thông trực tiếp
- Hệ thống truyền thông gián tiếp
- Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp
Ba hệ thống truyền thông marketing trên được trình bày qua sơ đồ dưới đây:
2.2.4 Phân loại bán hàng
Nếu phân loại theo mục đích, ta chia bán hàng ra các loại:
- - -
Bán hàng sáng tạo: Vừa bán vừa nghiên cứu thị trường
Bán hàng tư vấn: Vừa bán vừa tư vấn cách sử dụng, ích lợi sản phẩm
Bán hàng tuyên truyền: Hỗ trợ người bán sĩ và trợ giúp người bán lẽ để tuyên truyền thông tin về sản phẩm.
* Khách hàng chuyên nghiệp (mua đi bán lại)
Ngoài những loại khách hàng trên còn có khách hàng mua chuyên nghiệp. Đây là loại khách hàng mua hàng để bán lại. Ngoài việc mua đi bán lại, khách hàng chuyên nghiệp còn là người hướng dẫn dư luận hay người ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
2.2.5 Tương quan giữa khách hàng và người bán
Nói chung, sự tương quan giữa người mua và nguời bán tùy thuộc vào quan niệm của người bán. Quan niệm này thay đổi theo thời gian và tuỳ từng trường hợp vào tính cạnh tranh hay độc quyền của hàng hóa bán ra trong một thị trường.
Trước đây, vào những thập niên 50, thập niên 60, trong một thị trường có nhiều người mua nhưng có ít người bán, sự tương quan giữa người mua và người bán không bình đẳng. Người bán có phần lấn át người mua. Vì người mua thì nhiều nên người bán muốn bán bất cứ thứ hàng gì mà họ có và với giá mà họ lợi nhất. Trong nền kinh tế bao cấp cũng vậy, nó thể hiện rõ nét nhất về sự tương quan này.
Sơ đồ dưới đây cho thấy mối tương quan giữa người mua và người bán trong giai đoạn độc quyền bán:
Người bán > Người mua
Đến những thập niên 70, thập niên 80 trở về sau, khoa học phát triển nhanh, giao thông thuận lợi, trong việc kinh doanh gặp nhiều khó khăn do phải cạnh tranh mạnh nên sự tương quan giữa người mua và người bán trở nên bình đẳng hơn. Giữa người mua và người bán một bên có của, một bên có tiền, thuận mua vừa bán, không ai ép ai.
Sơ đồ dưới đây cho thấy mối tương quan này:
Người bán = Người mua
Đặc biệt từ đầu thập niên 90 cho đến ngày nay, tất cả các thị trường trên thế giới đều cạnh tranh rất khốc liệt. Từ đó, quan niệm về sự tương quan giữa người mua và người bán có khác. Giữa người mua và người bán tương quan bất bình đẳng. Người bán xem khách hàng là thượng đế. Giới kinh doanh người Nhật quan niệm rằng “Có người bán khi nào có người mua. Nếu không có người mua sẽ không có người bán” . Do đó, “người bán là tớ và người mua là chủ”.
Sơ đồ dưới đây cho thấy mối tương quan này:
Người bán < Người mua
Những nhà nghiên cứu đã giải thích về cơ chế vận hành của thị trường. Qua đó, họ giải thích cái quyền ưu tiên của khách hàng là quyền được lựa chọn như sơ đồ dưới đây:
NguSyứễcnmKuiam Nguyên
Tạo ra
của khách hàng
Sức cạnh tranh giữa các nhà cung
Dẫn đến
Quyền lựa chọn của khách hàng
Trang 56
ấ
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Qua sơ đồ trên cho chúng ta thấy:
- Người bán phụ thuộc hoàn toàn vào việc bán hàng hoá và dịch vụ của họ.
- Thế nên, người bánù phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng của mình.
Các doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hoá và dịch vụ trên thị trường cho khách hàng, mà khách hàng ngày nay thì có quá nhiều sản phẩm, dịch vụ để lựa chọn. Trong khi đó, doanh nghiệp không có quyền lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để giành khách hàng, vì lẽ rằng sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng. Do đó, “khách hàng là thượng đế”.
Đối với nhân viên bán hàng, ngoài việc phải xem khách hàng là thượng đế, họ phải hiểu rằng “Khách hàng là người trả tiền lương tháng cho họ chứ không phải chủ doanh nghiệp”. Do đó, họ phải hết sức phục vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng thật tốt để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Coi khách hàng là sự sống, là sự nghiệp của chính mình.
2.2 Hiểu biết và tin về sản phẩm, dịch vụ mình đem bán
Để bán được hàng, người bán hàng trước hết phải hiểu (hiểu thật kỷ), và tin (tin thật chắc, tin như “đinh đóng cột”, tin như “chú chuột tin bẩy chuột”) về cái ta đem bán. Nếu bạn hiểu một cách “tơ lơ mơ” và không tin tưởng lắm về những gì bạn nói về sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang bán, bạn sẽ không bán được cái bạn cần bán.
2.2.1 Hiểu biết về sản phẩm
Bạn muốn bán được hàng, bạn phải hiểu thật rõ về cái bạn đem ra bán. Dưới đây là những điều mà người bán hàng cần tìm hiểu về sản phẩm:
- Lợi ích của sản phẩm mình bán mang lại cho khách hàng là gì?
Bạn nên nhớ rằng khách hàng mua sản phẩm là mua cái lợi ích của sản phẩm, không phải mua cái vỏ, cái kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm. Khi khách hàng mua tủ lạnh là mua cái lợi ích của tủ lạnh, nếu không chẳng ai dại gì mà bỏ tiền ra để mua khối sắt về cho chật nhà. Tiếp theo, bạn phải tìm hiểu: Những lợi ích này thật sự như thế nào? Những lợi ích của sản phẩm bạn bán như thế nào so với lợi ích của những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?.
Ngoài ra, bạn cần tìm hiểu thêm về sản phẩm qua những điểm quan trọng khác như: chất lượng của sản phẩm; giá cả của sản phẩm; đặc tính kỹ thuật của sản phẩm; cách sử dụng; chính sách của công ty về bảo hành, chiết khấu, huê hồng và cả những khuyết điểm của sản phẩm nữa.
Để bán được cái bạn muốn bán, trước hết bạn phải trả lời một cách quả quyết và tự tin về những vấn đề trên.
2.2.2 Tin, tự tin và kiên nhẫn
Tin và tự tin là những yếu tố cực kỳ quan trọng đối với người bán hàng. Đây là những yếu tố thuộc về phẩm chất của người bán hàng.
* Những nguyên tắc (bí quyết) liên quan đến tin, tự tin và kiên nhẫn để bán hàng thành công:
(1) Bạn hãy tin vào nghề nghiệp đang làm và dồn sức vào đó để hành nghề cho tốt.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 57
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Muốn khách hàng tin bạn, chính bạn phải tin vào điều bạn nói. Bạn phải tin vào nghề nghiệp bạn đang làm để trau dồi nghề nghiệp. Muốn vậy, bạn cần kiên nhẫn. Đức tính kiên nhẫn dẫn bạn đến thành công.
(2) Bạn phải tự tin. Khách hàng có tin rồi mới mua. Phải để cho khách hàng tin bạn như “chú chuột tin bẩy chuột”.
(3) Bạn phải tin chắc rằng sản phẩm, dịch vụ đem ra bán sẽ thành công.
Bạn càng tự tin, khách hàng càng tin bạn. Hễ bạn tin điều gì, tất có thể làm người ta cũng tin theo. Bạn phải tin chắc vào sản phẩm, dịch vụ đem ra chào bán sẽ thành công. Bạn đừng nản chí, hãy kiên trì với công việc bạn đang theo đuổi. Bạn nên nhớ rằng: “Chinh phục một khách hàng có nhu cầu thực sự thì dễ hơn nhiều so với việc tạo ra nhu cầu thực sự trong tâm trí của khách hàng”.
(4) Khách hàng không thể nào tin mạnh hơn bạn về giá trị sản phẩm, dịch vụ của bạn Có hai điều cần lưu ý về nguyên tắc này:
- Thực tế có nhiều loại sản phẩm không mấy giá trị vẫn được đem ra bán.
- Mỗi người đều có cách nhìn khác nhau về giá trị sản phẩm, dịch vụ.
Chất lượng hay nhận thức về mặt chất lượng là một việc rất chủ quan nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng. Có thể bạn cho rằng đồng hồ Rolex của Thụy sỹ là một nhản hiệu hàng đầu thế giới, nhưng với người khác thì có thể họ cho rằng Seiko của Nhật Bản mới là tuyệt hảo. Đối với khách hàng đứng tuổi Việt Nam thì thích xe gắn máy hiệu Honda vì cho rằng nó bền, tốt. Nhưng đối với giới trẻ lại thích xe kiểu thể thao “Sport” như: Suzuki, Yamaha mới là số một... Thật ra, xe nào cũng chạy tốt cả.
(5) Người bán thường xác định về chi phí sản phẩm, dịch vụ, nhưng chỉ người mua mới xác định được giá trị thực sự của nó.
(6) Bạn phải thực lòng và hết lòng với khách hàng.
Tóm lại bạn phải: tin yêu nghề nghiệp; tự tin; tin vào cái mình đem ra bán và bản thân người bán phải trọn vẹn chân thật.
Có một bí quyết nghịch lý trong nghề bán hàng mà bạn phải nhớ là: “Hãy chen chân bạn vừa vặn với đôi giày của khách hàng”. Không nên tranh luận và cho rằng khách hàng sai lầm. Bạn phải chìu theo ý khách hàng vì khi mua, họ cần chứ không phải bạn cần hay ai khác cần. Muốn bán được hàng phải bán cái khách cần không phải bán cái ta có. Vì “Muốn câu được cá phải móc mồi trùn, đừng vì ta thích bí tết mà móc thịt bò vào lưỡi câu”.
* Những câu “thần chú” để khách hàng sẳn sàng nghe bạn nói:
(1) “Ta thường chú ý nghe ai đó muốn nói một điều gì quan trọng cho ta”.
Frank Bettger nói: “Chỉ rõ cho khách hàng thấy cái gì họ muốn nhất và họ sẽ bằng mọi
giá mua cho bằng được để thỏa mãn nhu cầu”.
Một quy luật trong bán hàng: “Mọi giá trị đều như nhau cho tới lúc có ai đó chỉ rõ ra sự
khác biệt”, hay Athur H. Motley nói: “Không có gì xảy ra cho đến khi có ai đó bán cái gì đó”. Bạn hãy áp dụng bí quyết thật đơn giản này khi đi chào hàng, vì chắc chắn nó sẽ làm bạn ngạc nhiên về những gì bạn đạt được. Để biết được cái gì khách hàng muốn nhất, khi giao dịch
với họ, bạn nên:
- Hỏi đúng những câu hỏi đáng hỏi;
- Biết lắng nghe và ghi chép những gì khách hàng nói;
- Nắm bắt chính xác giá trị mong đợi của khách hàng
(2) Khách hàng mua vì họ cần chứ không phải vì ta /ai khác cần: What’s In It For Me ?
(WII – FM)
Chìa khoá mua: “Mua vì lợi ích, mua vì thôi thúc phải mua”.
(3) Khách hàng muốn được mua thay vì bị ép mua.
(4) “Bản chất của hành vi mua là cảm xúc. Thế thôi!” (Cavett Robert)
Nguyễn Kim Nguyên Trang 58
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
2.2.3 Hiểu về dịch vụ
Trên đây là những điều căn bản về sản phẩm hữu hình mà bạn đã tìm hiểu. Trường hợp bán sản phẩm vô hình, dịch vụ chẳng hạn thì bạn cần biết đặc tính của dịch vụ để bán hàng thành công. Dịch vụ có bốn đặc tính: tính vô hình, tính bất khả phân, tính khả biến và tính dễ phân hủy. 2.3 Hiểu biết về công ty
Để gắn bó lâu dài với công ty và bán hàng hiệu quả, ngoài việc am hiểu về khách hàng của công ty là ai, hiểu sản phẩm, dịch vụ của công ty, nhân viên bán hàng và những thay mặt bán hàng phải am hiểu công ty về lịch sử hình thành công ty, cơ cấu tổ chức công ty, ban giám đốc, trụ sở chính, những chi nhánh của công ty, uy tín của công ty, chính sách của công ty về huê hồng, chiết khấu, hậu mãi đối với khách hàng, mục tiêu của công ty...
2.4 Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh
Để bán hàng thành công, nhân viên bán hàng không những am hiểu về công ty, khách hàng, sản phẩm, dịch vụ mình bán mà còn phải biết rõ về đối thủ cạnh tranh của mình là ai, ai là khách hàng của họ, ưu và khuyết điểm về sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh như thế nào so với sản phẩm, dịch vụ của ta. Ngoài ra, người bán hàng phải biết giá cả, chính sách hậu mãi, chiết khấu, huê hồng của họ như thế nào....
“Tri kỷ tri bỉ, bách chiến bất đãi” (Biết địch biết ta, trăm trận đở nguy hiểm).
2.5 Những yếu tố khác thuộc về người bán hàng
Ngoài những yếu tố chính mang tính cách tiên quyết đã trình bày ở trên, để bán hàng thành công, đòi hỏi người bán hàng hiện đại ngày nay phải hội đủ những yếu tố khác nhưng không kém phần quan trọng. Đó là: ngoại hình, sức khỏe, trung thực, nhiệt tình và tin yêu nghề nghiệp.
3. QUY TRÌNH BÁN HÀNG
Tùy theo việc bán hàng tại cửa hàng, chào bán tại từng nhà hay chào bán hàng tại cơ quan, tổ chức, từ đó, ta có thể chia làm hai quy trình bán hàng: Quy trình bán hàng tại chỗ và quy trình bán hàng tại công ty.
Quy trình bán hàng trực tiết qua bảy bước sau đây: - Tiếp xúc khách hàng
- Xác định nhu cầu
- Chào hàng
- Nói giá
- Thương lượng và sử lý các phản đối - Kết thúc bán hàng
- Thu tiền và tiễn khách.
3.1. Tiếp xúc khách hàng
Những điều cần lưu ý khi khách mới bước vào cửa hàng:
- Không nên đột ngột vồ vập khách. Cứ để khách tự nhiên, nhưng bạn đừng để khách cảm giác mình bị lạc lõng quá lâu. Vậy, đã đến lúc bạn nên đến và chào khách.
- Ngay từ giây phút ban đầu, bạn cần gây ấn tượng tốt với khách.
- Bạn nên tiếp khách với tư cách mình là một chủ nhà lịch sự.
- Bạn ghi nhớ và đừng bao giờ quên: một nụ cười vui vẻ luôn nở trên môi là việc làm
không tốn tiền nhưng rất cần thiết để gây cảm tình.
Trong giai đoạn này, bạn phải “mở đầu” bằng cách: mĩm cười, có thể bắt tay, giới thiệu
về mình và công ty.
Không nên mở đầu với khách bằng câu hỏi: “tui có thể giúp gì cho ông, bà?”, hoặc: “ông,
bà muốn mua gì?”. Nếu bạn hỏi như thế khách hàng sẽ đáp lại: “Cám ơn, tui chỉ xem qua thôi”.
3.2 Xác định nhu cầu
Để bán được hàng, bạn cần xác định được nhu cầu của khách.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 59
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Đối với khách tỏ ý định mua hàng, bạn không mấy khó khăn. Nhưng đối với khách dạo chơi hay chưa có ý định mua thì trong trường hợp này, bạn không nên nài ép khách mua mà nên vui vẻ tiếp chuyện, nên giới thiệu sản phẩm với khách. Bạn nên hỏi và lắng nghe để nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
Khi cần xác định nhu cầu của khách, bạn nên dùng câu hỏi mở, không nên dùng câu hỏi đóng để hỏi khách hàng.
- Câu hỏi đóng là dạng câu hỏi mà bạn đặt ra để người trả lời chọn một trong hai cách là trả lời
“có” hay trả lời “không”ứ. Ví dụ, “ông (bà) cần gì thêm không?”.
- Câuhỏimởlàdạngcâuhỏimàbạnmuốnđểchongườitrảlờitựdotrảlời.Vídụ,“Xinvui
lòng cho biết ý kiến về việc ông (bà) đã chọn công ty chúng tui để mua sản phẩm?”.
3.3 Chào hàng
Một khi đã xác định được nhu cầu của khách, bạn bắt đầu chào hàng hay trình diện món hàng với khách. Đây là công việc mang tính chuyên nghiệp và nghệ thuật.
Mấy điều cần chú ý khi trình diện sản phẩm:
- Trình diện hàng dưới bộ mặt tốt đẹp nhất của nó;
- Nên trình diện nhiều loại hàng khác nhau để khách chọn; - Trình diện hàng một cách thịnh trọng;
- Trình diện món hàng một cách linh động và sáng tạo;
- Không nên tiếc công, tiếc thì giờ để trình diện hàng.
3.4 Nói giá
Nói giá là một nghệ thuật. Nghệ thuật nói giá ở đây không phải là điều xảo trá để “bẩy khách”, lừa cho khách vào tròng như những người bán hàng ở các chợ thường làm.
Với nghệ thuật nói giá nhằm mục đích cố tránh một cảm giác làm cho khách nghĩ rằng giá quá cao chứ không phải hét giá thật cao để đánh lừa khách.
Khi khách hỏi giá, bạn không nên trả lời một cách trực tiếp về giá của món hàng, nhằm tránh ấn tượng giá quá cao.
Nguyên tắc nói giá: Có hai nguyên tắc nói giá: - Đừng bao giờ trả lời ngay câu hỏi của khách; - Khéocheđậygiábánđểlàmchonónhỏbớt
Khéo che đậy giá bán để làm cho nó nhỏ bớt, bằng cách:
- Đừng đưa những con số về giá ra trước;
- Làm nhỏ bớt con số đó bằng cách ngắt nó ra từng đoạn;
- Sử dụng con số lẻ, không dùng con số chẳn;
- áp dụng luật tam số: Đưa ra 3 thứ giá của 3 món hàng: giá cao, giá trung bình, giá thấp để
khách chọn.
3.5 Thương lượng và xử lý các phản đối
Đây là giai đoạn quan trọng nhất trong các giai đoạn để bạn bán được hàng hay không. * Nguyên tắc thương lượng
(1) - Không nên lý luận nhiều mà nên dẫn dụ khách mua hàng.
(2) - Nên làm cho khách xiêu lòng hơn là làm cho họ ngã ý.
(3) - Khách hàng mua vì lợi ích của chính họ, không vì ai khác.
(4) - Muốn bán được sản phẩm, dịch vụ, bạn nên bán cái lợi ích của nó cho khách hàng chứ
không phải cái xác sản phẩm.
(5) - Đừng hỏi: “ông, Bà muốn mua chăng?”. Hãy nói: “ông, bà chọn cái nào?” * Xử lý các phản đối mua hàng
Có hai cách từ chối mua hàng:
- Từ chối lấy lệ;
- Bác một cách thật sự
Nguyễn Kim Nguyên
Trang 60
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
(1) - Từ chối lấy lệ
Ví dụ, khách nói: “Hôm nay tui không mang đủ tiền, để tui suy nghĩ lại, tui sẽ trả lời cô sau...”
Lối bác này là bác lấy lệ, bác để đuổi người bán, họ chưa muốn mua. (2) - Bác một cách thật sự
* Chiến lược thương lượng
(1) - Hãy để người mua kết thúc sự phản đối.
(2) - Chỉ có một cách thắng trong một cuộc tranh biện là tránh nó đi. (3) - Nhắc lại sự phản đối trở lại cho khách.
(4) - Tôn trọng ý kiến của khách, đừng bao giờ bảo họ lầm
(5) - Cung cấp một số tín nhiệm đối với sự phản đối.
(6) - Trả lời sự phản đối một cách thẳng thắn, thật thà.
(7) - Sử dụng phản đối như một cơ hội để kết thúc việc bán
3.6 Kết thúc bán hàng
Kết thúc bán hàng là bạn hỏi một đơn đặt hàng hay hỏi khách chọn món hàng nào.
Bạn nên nhớ rằng giữa hai câu: “tui muốn mua..” và “Cô gói cho tôi” còn có một khoảng cách khá xa. Vậy, khi khách nói “tui muốn mua”, đó chưa phải là thời điểm chín muồi để bạn kết thúc bán hàng. Vì “cá mới cắn câu mà chưa táp mồi thì chưa câu được cá”.
Để biết khi nào bạn nên kết thúc bán hàng và kết thúc hiệu quả, bạn nên biết những dấu hiệu khách muốn mua hàng và kỹ thuật kết thúc bán hàng.
* Những dấu hiệu khách muốn mua hàng
Khi khách muốn mua hàng, họ thường tỏ ra bằng hai cách, qua lời nói hoăc cử chỉ. - Các câu hỏi của khách:
+ Tour này có hấp dẫn không? Loại máy này dùng có bền không?
+ Chắc giá là bao nhiêu?
+ Cô có thể tính giá đặc biệt cho chúng tôi?
Trong những trường hợp này, bạn nên kết thúc:
+ ông chọn Tour này, phòng ngũ này..?
+ ông lấy vé ngay hay chúng tui cho người mang đến nhà?
- Khách tỏ dấu hiệu bằng cử chỉ:
+ Khi khách đặt tay lên cằm để tìm quyết định.
+ Khi khách lùi lại để ngắm nhìn sản phẩm.
+ Khi khách cầm tờ gấp quảng cáo để xem kỷ chi tiết. * Kỹ thuật kết thúc bán hàng
(1) - Kỹ thuật thành công cầm bằng chắc (2) - Kỹ thuật dùng câu hỏi phụ
(3) - Kỹ thuật tác động hữu hình
(4) - Kỹ thuật một biến cố sắp xảy đến (5) - Kỹ thuật kể chuyện
(6) - Kỹ thuật kích thích lợi ích
(7) - Kỹ thuật mời khách mua giúp
3.7 Thu tiền và tiễn khách
* Thu tiền Nguyên tắc thu tiền:
(1) - Lúc nhận tiền, bạn phải đếm cẩn thận trước mặt khách;
(2) - Bạn không nên vội bỏ số tiền vào két khi chưa thối tiền cho khách. * Tiễn khách
Nguyễn Kim Nguyên
Trang 61
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Chương 9 MARKETING TRỰC TIẾP
1. MARKETING TRỰC TIẾP (DIRECT MARKETING) 1.1 Khái niệm
Marketing trực tiếp là cách truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra các đáp ứng tức thì.
Các đáp ứng này dưới nhiều hình thức như: một yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu...
1.2 Vai trò của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh do các lý do sau:
• Doanh nghiệp có xu hướng chuyển từ giao tiếp đại chúng sang giao tiếp cá nhân.
• Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
• Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
• Quan điểm giữ khách hàng cũ bao giờ cũng ít tốn kém hơn tìm khách hàng mới.
• Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và phương tiện truyền
thông cá nhân (điện thoại, cell phone, computer, ti vi) tạo sự dễ dàng cho khách hàng mua
sắm.
• Sự thay đổi trong xã hội: phụ nữ đi làm nhiều hơn, thu nhập gia tăng, quan tâm đến hoạt
động dịch vụ, giải trí chăm sóc sức khỏe.... cần giảm thiểu thời gian mua sắm.
• Việc thiết lập cơ sở dữ liệu (database) về khách hàng khá dễ dàng với sự trợ giúp của máy tính. Số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng và bùng nổ đã tạo cơ hội cho việc
phát triển các hình thức thương mại điện tử, marketing trực tiếp.
• Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động chiêu thị ngày càng tăng. Do cạnh tranh
mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ
khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng.
1.3 Mục tiêu của marketing trực tiếp.
Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) Nhằm xây dựng hình ảnh, duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng.
Bán nhiều món hàng, kích thích việc mua lập lại.
2. CÁC HÌNH THỨC CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 2.1 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp
Khái niệm: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: thông tin về quảng cáo và công ty và những khích lệ để khách hàng có những đáp ứng ngay.
Việc chọn quảng cáo đáp ứng trực tiếp thường căn cứ vào: loại sản phẩm và loại hình kinh doanh của doanh nghiệp.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication) Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì chưa chính xác. Nên hiểu “Promotion”.
1.1 Định nghĩa marketing
“Marketing là một dạng họat động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi.”
Philip Kotler.
Trong sản xuất, kinh doanh, marketing là mọi việc; mọi việc là marketing. Từ giám đốc đến anh bảo vệ, chị quét dọn vệ sinh đều phải làm marketing, phải làm mọi việc thật tốt, thật đẹp. Những công việc nào làm tốt làm đẹp gọi là marketing. Trái lại, những công việc nào làm không tốt, không đẹp gọi là Demarketing – phản lại marketing, vô hiệu hoá marketing.
1.2 Khái niệm chiêu thị
Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication)
Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần.
Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì chưa chính xác. Nên hiểu “Promotion” là “Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dịch các thuật ngữ này ra tiếng Việt.
Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các công cụ chiêu thị. Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng tới quan niệm mới “truyền thông marketing tổng hợp (I.M.C)” đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác nhau để truyền thông tới khách hàng của công ty.
Có nhiều quan niệm khác nhau về IMC
“IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”
(Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As)
Định nghĩa này tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để đạt được các tác động truyền thông tối đa.
Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển vọng của IMC rộng hơn, nó có thể là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng.
Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán...). IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 3
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
1.3 Vai trò của chiêu thị:
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định.
Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing.
Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau:
Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing
Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây
dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ
tốt đẹp của công chúng về công ty... Chiêu thị có thể:
Thông tin về lợi thế sản phẩm.
Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty. Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
Tăng số lượng bán hiện tại.
Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
Động viên lực lượng bán hàng.
Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
Chiêu thị không thể:
Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu.
Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế
2. PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG – CÔNG CỤ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP.
Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, phân phối thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp còn phải lập phối thức promotion thích hợp (Promotion-mix).
Chiến lược Promotion -mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition). Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả.
2.2.1 Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin về công ty, sản phẩm/dịch vụ, ý tưởng.
Cần quan tâm đến những đặc trưng sau đây khi đề cập đến khái niệm về quảng cáo:
- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền ch việc mua không gian và thời gian để đăng các thông điệp quảng cáo.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 4
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
- Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân: thông điệp quảng cáo phải sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, tạp chí) để chuyển tải thông điệp đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm.
Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông, có lẽ vì mang tính lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng phổ biến hơn các công ty sản xuất hàng công.
Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo lại có vai trò quan trọng như vậy:
Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để truyền thông trên diện rộng. Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình mở xem. Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình thức khác.
Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu hay công ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về thuộc tình của sản phẩm
Thứ ba: ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được. Một chương trình quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing.
2.2.2 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng. Nó bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp.
Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo đáp ứng trực tiếp, khi sản phẩm được cổ động qua một quảng cáo để khuyến khích người ta mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Theo truyền thống thư, bưu phẩm trực tiếp (Drect mail) là phương tiện cơ bản để thực hiện. Mặc dù ti vi trở thành phương tiện quan trọng, nhưng gần đây hình thức quảng cáo đáp ứng trực tiếp và các hình thức khác của Drect mail trở nên phổ biến hơn vì đã có sự thay đổi trong cách sống của khách hàng, đặc biệt thu nhập tăng, thời gian mua sắm ít hơn. Sự thuận tiện của mua sắm bằng điện thoại hay thư làm cho quảng cáo đáp ứng trực tiếp tăng mạnh mẽ. Thẻ tín dụng, số điện thoại miễn phí cũng là phương tiện tạo sự thuận lợi, dễ dàng cho việc mua sắm qua quảng cáo đáp ứng trực tiếp. Hình thức này phù hợp cho những công ty có cách thức phân phối sản phẩm qua kênh truyền thông hay qua đội ngũ nhân viên bán hàng của họ.
2.2.3 Khuyến mãi (Sales promotion):
Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hay khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức. Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi
thương mại.
- Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng,
sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ.
- Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: chước giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty.
2.2.4 Quan hệ công chúng (Public Relation)
Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 5
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hay công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v...để tăng cường hình ảnh công ty.
2.2.5 Bán hàng cá nhân (Personal selling):
Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán (hay mặt đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới thiệu sản phẩm.
Hoạt động này cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt, người bán có thể gặp và biết phản ứng của khách hàng và điều chỉnh thông điệp một cách thích hợp. Ở khía cạnh riêng tư, truyền thông có tính cá nhân hóa trong chào hàng cho phép người bán thiết kế thông điệp đáp ứng với nhu cầu riêng biệt của khách hàng hay phù hợp với tình huống khác nhau.
Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, tức thời do ảnh hưởng của việc giới thiệu bán hàng. Có thể đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng. Nếu thông tin phản hồi không thích hợp, người bán có thể điều chỉnh thông điệp. Nỗ lực chào hàng cũng cho phép nhằm vào khách hàng mục tiêu và thị trường chuyên biệt – những người có triển vọng lớn nhất cho sản phẩm và dịch vụ của công ty.
3. QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ (QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING).
3.1 Quản trị chiêu thị
Quản trị chiêu thị: là quá trình phối hợp các yếu tố chiêu thị để phát triển một chương trình truyền thông tổng hợp, có thể kiểm soát để truyền thông một cách có hiệu quả.
Các nhà làm marketing phải xem xét lựa chọn công cụ nào, kết hợp chúng lại như thế nào để đạt mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông. Các công ty cũng phải đối mặt với nhiệm vụ phẩn bổ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân là bao nhiêu cho hợp lý
Nguyễn Kim Nguyên Trang 6
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
3.2 Quy trình hoạch định một kế hoạch chiêu thị
ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING
1. Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing 3. Vai trò của quảng cáo và khuyến mại 2. Phân tích cạnh tranh 4. Đánh giá ảnh hưởng của môi trường
PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ Yếu tố ngoại vi
Yếu tố nội vi
- Tổ chức bộ phân chiêu thị của công ty
- K/n của công ty để thực hiện chương trình chiêu thị - Đánh giá và lựa chọn đại lý quảng cáo
- Đánh giá kết quả và kế hoạc chiêu thị kỳ trước
- Phân tích hành vi khách hàng
- Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường
PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾP LẬP MỤC TIÊU
1. Phân tích quá trình đáp ứng của người nhận.
2. Phân tích nguồn phát thông điệp và các nhân tố của kênh phát
3. Thiết lập mục tiêu truyền thông
XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH
1. Thiết lập ngân sách truyền thông thử nghiệm
2. Phân bổ ngân sách
PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP Khuyến mãi
Quảng cáo
- Thiết lập mục tiêu quảng cáo
- Xác định ngân sách quảng cáo
-Phát triển chiến lược thông điệp
- Phát triển chiến lược phương tiện Marketing trực tiếp
- Thiết lập mục tiêu marketing trực tiếp
- Xác đinh ngân sách
- Phát triển chiến lược marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân
- Thiết lập mục tiêu bán hàng
- Xác định ngân sách bán hàng
- Phát triển vai trò và trách nhiệm bán hàng
- Thiết lập mục tiêu khuyến mãi
- Xác định ngân sách khuyến mãi - Phát triển chiến lược khuyến mãi
Quan hệ công chúng (PR)
- Thiết lập mục tiêu PR
- Xác định ngân sách
- Phát triển chức năng PR
THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP
1. Chiến lược truyền thông marketing tổng hợp
2. Sáng tạo và sản xuất quảng cáo
3. Mua phương tiện không gian và thời gian
4. Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp
5. Thiết kế và phân phối các sản phẩm khuyến mãi
6. Thiết kế và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng
Nguyễn Kim Nguyên
Trang 7
THEO DÕI, KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ
1. Đánh giá kết quả/hiệu quả của chương trình chiêu thị 2 Đ l ờ kiể át àđiề hỉ hkếh h hiê thị
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Hình 1: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp
3.2.1 Đánh giá kế hoạch marketing
Bước đầu tiên trong quá trình hoạch định là xem xét kế hoạch và mục tiêu marketing. Trước khi phát triển kế hoạch chiêu thị, nhà marketing phải hiểu rõ công ty đang đứng ở đâu? Vị trí hiện tại của công ty trên thị trường, công ty dự định sẽ đi đến đâu? Làm thế nào để đạt được vị trí đó?
Phần lớn thông tin này sẽ tồn tại trong kế hoạch marketing, kế hoạch marketing có thể dưới nhiều dạng, nhưng nói chung bao gồm năm yếu tố sau:
1. Phân tích tình huống một cách chi tiết bao gồm việc đánh giá cả yếu tố marketing bên trong doanh nghiệp và phân tích môi trường ngoại vi về cạnh tranh trên thị trường;
2. Mục tiêu marketing cụ thể sẽ cung cấp định hướng, khung thời gian cho hoạt động marketing và cơ chế cho việc đánh giá kết quả;
3. Chiến lược và chương trình marketing sẽ bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu, các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu của marketing – mix;
4. Một chương trình cho triển khai thực hiện chiến lược marketing, bao gồm xác định nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện và trách nhiệm;
5. Một quá trình kiểm soát và đánh giá việc thực hiện, cung cấp thông tin phản hồi để kiểm soát chính xác, những thay đổi cấn thiết trong chiến lược marketing hay chiến thuật marketing;
Đối với phần lớn công ty, kế hoạch chiêu thị là một phần của chiến lược marketing, vì thế người lập kế hoạch phải hiểu rõ vai trò các yếu tố của phối thức chiêu thị trong toàn bộ chương marketing.
Kế hoạch chiêu thị được phát triển trương tự như kế hoạch marketing và thường sử dụng những thông tin chi tiết, người lập kế hoạch chiêu thị tập trung vào các thông tin trong kế hoạch marketing có liên quan đến chiến lược chiêu thị
3.2.2 Phân tích tình huống của kế hoạch chiêu thị.
Sau khi xem xét tống quát kế hoạch marketing, bước kế tiếp trong quá trình phát triển kế hoạch chiêu thị là thực hiện phân tích tình huống. Công việc này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển chiến lược chiêu thị. Giống như phân tích tình huống marketing, phân tích tình huống chương trìh chiêu thị bao gồm cả phân tích nội vi và phân tích ngoại vi.
Phân tích nội vi
Phân tích nội vi để đánh giá các vấn đề có liên quan đến sản phẩm và bản thân công ty. Đánh giá khả năng của công ty để phát triển và triển khai chương trình chiêu thị thành công, đánh giá tổ chức bộ phận chiêu thị của công ty, và đánh giá những thành công hay thất bại của các kế hoạc trong quá khứ. Việc phân tích này cũng nghiên cứu ưu và nhược điểm có liên quan của việc thực hiện chức năng chiêu thị nội bộ hay đưa ra đề nghị thuê đại lý bên ngoài. Trường hợp quyết định thuê đại lý bên ngoài, công ty sẽ phải quan tâm đê xem xét khả năng, phân tích, kinh nghiệm, chuyên môn của đại lý.
Khía cạnh trong bước này là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của hình ảnh nhãn hiệu/công ty. Hình ảnh của công ty trong thị trường sẽ có tác động có ý nghĩa đáng kể đến thông tin chiêu thị.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 8
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Phân tích nội vi còn đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ, bất cứ những lợi ích có thể có của sản phẩm, bao bì, giá, kiểu dáng sản phẩm...Thông tin này rất quan trọng cho đội ngũ nhân viên sáng tạo, họ sẽ phải phát triển ý tưởng, thông điệp quảng cáo cho nhãn sản phẩm.
Phân tích ngoại vi
Phân tích ngoại vi tập trung vào các yếu tố như đặc điểm khách hàng của công ty, phân khúc thị trường chiến lược định vị, cạnh tranh.
- Xem xét chi tiết các đặc điểm khách hàng, mô hình quá trình ra quyết định mua của họ, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Đồng thời cũng quan tâm đến sự nhận thức, trình độ, cách sống của họ, những tiêu chuẩn mà họ quan tâm khi ra quyết định mua.
- Đánh giá thị trường, sự hấp dẫn của các phân khúc, phân khúc nào được chọn là thị trường mục tiêu. Sản phẩm được định như thế nào trên thị trường mục tiêu, hình ảnh của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng ra sao.
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh tập trung vào xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Phân tích ưu và nhược điểm của họ, chiến lược phân khúc, mục tiêu, định vị của họ và cả chiến lược thị trường mà họ đang áp dụng. Mức độ và phân bổ ngân sách chiêu thị; chiến lược phương tiện và truyền thông họ gửi đến khách hàng cũng phải xem xét.
3.2.3 Phân tích quá trình truyền thông và thiếp lập mục tiêu truyền thông.
Giai đoạn này của quá trình hoạch định chiêu thị xem xét làm thế nào công ty sẽ truyền thông một cách có hiệu quả đến khách hàng trong thị trường mục tiêu. Người lập kế hoach phải suy nghĩ quá trình mà người tiêu dùng sẽ trải qua trong việc đáp ứng với quá trình truyền thông marketing. Quá trình đáp ứng đối với sản phẩm khi người tiêu dùng ra quyết định mua theo thói quen, mua thường xuyên, sự khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị.
Quyết định truyền thông liên quan đến sử dụng các nguồn phát khác nhau, thông điệp, kênh phát khác nhau. Người lập kế hoạch xác định các loại ảnh hưởng khác nhau của thông điệp quảng cáo đối với người tiêu dùng và thông điệp thích hợp cho sản phẩm, hay nhãn. Cần lựa chọn phương tiện nào và cả chi phí để thực hiện.
Một phần quan trọng của bước này là thiết lập mục tiêu truyền thông. Cần phân biệt mục tiêu truyền thông và mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing đề cập đến cái mà chúng ta cần đtj bằng chương trình marketing tổng hợp, có thể là doanh số, thị phần, lợi nhuận. Trong khi mục tiêu truyền thông liên quan đến cái mà công ty cần đạt được bằng các chương trình chiêu thị.
Mục tiêu có thể là hiệu quả truyền thông, có thể tạo sự nhận thức về sản phẩm hay thuộc tính lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển thái độ ưa tích đối với sản phẩm, tạo dự quan tâm mua sản phẩm. Mục tiêu truyền thông sẽ chỉ dẫn cho việc phát triển chiến lược truyền thông marketing cũng như triển khai các kế hoạch cụ thể của phối thức truyền thông.
3.2.4 Xác định ngân sách của kế hoạch chiêu thị.
Sau khi xác định mục tiêu, bước kế tiếp là xác định ngân sách chi cho hoạt động chiêu thị. Hai vấn đề cần giải quyết là: chương trình chiêu thị tốn bao nhiêu chi phí? Và thứ hai, sẽ phân bổ ngân sách cho các hoạt động chi tiết như thế nào? Lý tưởng nhất là các công ty chi một số tiền tương ứng với việc thực hiện các mục tiêu đã đặt ra. Trên thực tế, ngân sách được xác định đơn giản hơn bằng cách chi theo khả năng hay theo tỉ lệ phần trăm theo doanh số. Gian đoạn này, ngân sách chưa xác định chính xác, có thể chưa hoàn tất cho đến khi chiến lược chiêu thị được triển khai.
3.2.5 Phát triển kế hoạc truyền thông marketing tổng hợp
Phát triển chương trình I.M.C nói chung bao gồm các bước chi tiết của quá trình lập kế hoạch chiêu thị. Mỗi công cụ chiêu thị tổng hợp đề có ưu điểm và hạn chế nhất định. Ở giai đoạn này, phải ra các quyết định liên quan đến vai trò của mỗi yếu tố và phối hợp các yếu tố với nhau. 3.2.6 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát kế hoạch chiêu thị.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 9
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Bước cuối cùng của quá trình chiêu thị là theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình chiêu thị. Vấn đề quan trọng là chương trình chương trình chiêu thị có thực hiện tố và đáp ứng mục tiêu truyền thông không? Người hoạch định phải biết chương trình được thực hiện như thế nào, phải biết nguyên nhân của tình trạng đạt được.
Giai đoạn cuối cùng cung cấp cho nhà quản trị thông tin phản hồi liên tục liên quan đến hiệu quả của chương trình chiêu thị, nó có thể sử dụng như thông tin đầu vào cho quá trình hoạch định tiếp theo.
Chương2: QUÁTRÌNHTRUYỀNTHÔNG
Chức năng của hoạt động chiêu thị là truyền thông. Chiến lược chiêu thị của công ty được thực hiện thông qua việc truyền thông đến các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Do đó những ngừời hoạch định hoạt động chiêu thị cần hiểu quá trình truyền thông, cách thức người tiêu dùng đáp ứng lại với các thông điệp chiêu thị.
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 1.1 Khái niệm truyền thông
Truyền thông là hoạt động tạo ra tác động qua lại giữa người làm marketing và những người liên quan đến thị trường
1.2 Truyền thông và liên hệ ngược trong hệ thống truyền thông.
1.3 Những hệ thống truyền thông marketing
Truyền thông rất cần thiết trong việc giao dịch giữa nhà sản xuất với nhà trung gian và khách hàng trong thị trường. Nhờ có truyền thông, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến được với khách hàng; đồng thời những nhu cầu và những thông tin về khách hàng, thị trường đến được với nhà sản xuất. Những thông tin qua lại như vậy, doanh nghiệp có thể thực hiện qua ba hệ thống:
- Hệ thống truyền thông trực tiếp
- Hệ thống truyền thông gián tiếp
- Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp
Ba hệ thống truyền thông marketing trên được trình bày qua sơ đồ dưới đây:
2.2.4 Phân loại bán hàng
Nếu phân loại theo mục đích, ta chia bán hàng ra các loại:
- - -
Bán hàng sáng tạo: Vừa bán vừa nghiên cứu thị trường
Bán hàng tư vấn: Vừa bán vừa tư vấn cách sử dụng, ích lợi sản phẩm
Bán hàng tuyên truyền: Hỗ trợ người bán sĩ và trợ giúp người bán lẽ để tuyên truyền thông tin về sản phẩm.
* Khách hàng chuyên nghiệp (mua đi bán lại)
Ngoài những loại khách hàng trên còn có khách hàng mua chuyên nghiệp. Đây là loại khách hàng mua hàng để bán lại. Ngoài việc mua đi bán lại, khách hàng chuyên nghiệp còn là người hướng dẫn dư luận hay người ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
2.2.5 Tương quan giữa khách hàng và người bán
Nói chung, sự tương quan giữa người mua và nguời bán tùy thuộc vào quan niệm của người bán. Quan niệm này thay đổi theo thời gian và tuỳ từng trường hợp vào tính cạnh tranh hay độc quyền của hàng hóa bán ra trong một thị trường.
Trước đây, vào những thập niên 50, thập niên 60, trong một thị trường có nhiều người mua nhưng có ít người bán, sự tương quan giữa người mua và người bán không bình đẳng. Người bán có phần lấn át người mua. Vì người mua thì nhiều nên người bán muốn bán bất cứ thứ hàng gì mà họ có và với giá mà họ lợi nhất. Trong nền kinh tế bao cấp cũng vậy, nó thể hiện rõ nét nhất về sự tương quan này.
Sơ đồ dưới đây cho thấy mối tương quan giữa người mua và người bán trong giai đoạn độc quyền bán:
Người bán > Người mua
Đến những thập niên 70, thập niên 80 trở về sau, khoa học phát triển nhanh, giao thông thuận lợi, trong việc kinh doanh gặp nhiều khó khăn do phải cạnh tranh mạnh nên sự tương quan giữa người mua và người bán trở nên bình đẳng hơn. Giữa người mua và người bán một bên có của, một bên có tiền, thuận mua vừa bán, không ai ép ai.
Sơ đồ dưới đây cho thấy mối tương quan này:
Người bán = Người mua
Đặc biệt từ đầu thập niên 90 cho đến ngày nay, tất cả các thị trường trên thế giới đều cạnh tranh rất khốc liệt. Từ đó, quan niệm về sự tương quan giữa người mua và người bán có khác. Giữa người mua và người bán tương quan bất bình đẳng. Người bán xem khách hàng là thượng đế. Giới kinh doanh người Nhật quan niệm rằng “Có người bán khi nào có người mua. Nếu không có người mua sẽ không có người bán” . Do đó, “người bán là tớ và người mua là chủ”.
Sơ đồ dưới đây cho thấy mối tương quan này:
Người bán < Người mua
Những nhà nghiên cứu đã giải thích về cơ chế vận hành của thị trường. Qua đó, họ giải thích cái quyền ưu tiên của khách hàng là quyền được lựa chọn như sơ đồ dưới đây:
NguSyứễcnmKuiam Nguyên
Tạo ra
của khách hàng
Sức cạnh tranh giữa các nhà cung
Dẫn đến
Quyền lựa chọn của khách hàng
Trang 56
ấ
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Qua sơ đồ trên cho chúng ta thấy:
- Người bán phụ thuộc hoàn toàn vào việc bán hàng hoá và dịch vụ của họ.
- Thế nên, người bánù phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng của mình.
Các doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hoá và dịch vụ trên thị trường cho khách hàng, mà khách hàng ngày nay thì có quá nhiều sản phẩm, dịch vụ để lựa chọn. Trong khi đó, doanh nghiệp không có quyền lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để giành khách hàng, vì lẽ rằng sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng. Do đó, “khách hàng là thượng đế”.
Đối với nhân viên bán hàng, ngoài việc phải xem khách hàng là thượng đế, họ phải hiểu rằng “Khách hàng là người trả tiền lương tháng cho họ chứ không phải chủ doanh nghiệp”. Do đó, họ phải hết sức phục vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng thật tốt để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Coi khách hàng là sự sống, là sự nghiệp của chính mình.
2.2 Hiểu biết và tin về sản phẩm, dịch vụ mình đem bán
Để bán được hàng, người bán hàng trước hết phải hiểu (hiểu thật kỷ), và tin (tin thật chắc, tin như “đinh đóng cột”, tin như “chú chuột tin bẩy chuột”) về cái ta đem bán. Nếu bạn hiểu một cách “tơ lơ mơ” và không tin tưởng lắm về những gì bạn nói về sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang bán, bạn sẽ không bán được cái bạn cần bán.
2.2.1 Hiểu biết về sản phẩm
Bạn muốn bán được hàng, bạn phải hiểu thật rõ về cái bạn đem ra bán. Dưới đây là những điều mà người bán hàng cần tìm hiểu về sản phẩm:
- Lợi ích của sản phẩm mình bán mang lại cho khách hàng là gì?
Bạn nên nhớ rằng khách hàng mua sản phẩm là mua cái lợi ích của sản phẩm, không phải mua cái vỏ, cái kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm. Khi khách hàng mua tủ lạnh là mua cái lợi ích của tủ lạnh, nếu không chẳng ai dại gì mà bỏ tiền ra để mua khối sắt về cho chật nhà. Tiếp theo, bạn phải tìm hiểu: Những lợi ích này thật sự như thế nào? Những lợi ích của sản phẩm bạn bán như thế nào so với lợi ích của những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?.
Ngoài ra, bạn cần tìm hiểu thêm về sản phẩm qua những điểm quan trọng khác như: chất lượng của sản phẩm; giá cả của sản phẩm; đặc tính kỹ thuật của sản phẩm; cách sử dụng; chính sách của công ty về bảo hành, chiết khấu, huê hồng và cả những khuyết điểm của sản phẩm nữa.
Để bán được cái bạn muốn bán, trước hết bạn phải trả lời một cách quả quyết và tự tin về những vấn đề trên.
2.2.2 Tin, tự tin và kiên nhẫn
Tin và tự tin là những yếu tố cực kỳ quan trọng đối với người bán hàng. Đây là những yếu tố thuộc về phẩm chất của người bán hàng.
* Những nguyên tắc (bí quyết) liên quan đến tin, tự tin và kiên nhẫn để bán hàng thành công:
(1) Bạn hãy tin vào nghề nghiệp đang làm và dồn sức vào đó để hành nghề cho tốt.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 57
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Muốn khách hàng tin bạn, chính bạn phải tin vào điều bạn nói. Bạn phải tin vào nghề nghiệp bạn đang làm để trau dồi nghề nghiệp. Muốn vậy, bạn cần kiên nhẫn. Đức tính kiên nhẫn dẫn bạn đến thành công.
(2) Bạn phải tự tin. Khách hàng có tin rồi mới mua. Phải để cho khách hàng tin bạn như “chú chuột tin bẩy chuột”.
(3) Bạn phải tin chắc rằng sản phẩm, dịch vụ đem ra bán sẽ thành công.
Bạn càng tự tin, khách hàng càng tin bạn. Hễ bạn tin điều gì, tất có thể làm người ta cũng tin theo. Bạn phải tin chắc vào sản phẩm, dịch vụ đem ra chào bán sẽ thành công. Bạn đừng nản chí, hãy kiên trì với công việc bạn đang theo đuổi. Bạn nên nhớ rằng: “Chinh phục một khách hàng có nhu cầu thực sự thì dễ hơn nhiều so với việc tạo ra nhu cầu thực sự trong tâm trí của khách hàng”.
(4) Khách hàng không thể nào tin mạnh hơn bạn về giá trị sản phẩm, dịch vụ của bạn Có hai điều cần lưu ý về nguyên tắc này:
- Thực tế có nhiều loại sản phẩm không mấy giá trị vẫn được đem ra bán.
- Mỗi người đều có cách nhìn khác nhau về giá trị sản phẩm, dịch vụ.
Chất lượng hay nhận thức về mặt chất lượng là một việc rất chủ quan nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng. Có thể bạn cho rằng đồng hồ Rolex của Thụy sỹ là một nhản hiệu hàng đầu thế giới, nhưng với người khác thì có thể họ cho rằng Seiko của Nhật Bản mới là tuyệt hảo. Đối với khách hàng đứng tuổi Việt Nam thì thích xe gắn máy hiệu Honda vì cho rằng nó bền, tốt. Nhưng đối với giới trẻ lại thích xe kiểu thể thao “Sport” như: Suzuki, Yamaha mới là số một... Thật ra, xe nào cũng chạy tốt cả.
(5) Người bán thường xác định về chi phí sản phẩm, dịch vụ, nhưng chỉ người mua mới xác định được giá trị thực sự của nó.
(6) Bạn phải thực lòng và hết lòng với khách hàng.
Tóm lại bạn phải: tin yêu nghề nghiệp; tự tin; tin vào cái mình đem ra bán và bản thân người bán phải trọn vẹn chân thật.
Có một bí quyết nghịch lý trong nghề bán hàng mà bạn phải nhớ là: “Hãy chen chân bạn vừa vặn với đôi giày của khách hàng”. Không nên tranh luận và cho rằng khách hàng sai lầm. Bạn phải chìu theo ý khách hàng vì khi mua, họ cần chứ không phải bạn cần hay ai khác cần. Muốn bán được hàng phải bán cái khách cần không phải bán cái ta có. Vì “Muốn câu được cá phải móc mồi trùn, đừng vì ta thích bí tết mà móc thịt bò vào lưỡi câu”.
* Những câu “thần chú” để khách hàng sẳn sàng nghe bạn nói:
(1) “Ta thường chú ý nghe ai đó muốn nói một điều gì quan trọng cho ta”.
Frank Bettger nói: “Chỉ rõ cho khách hàng thấy cái gì họ muốn nhất và họ sẽ bằng mọi
giá mua cho bằng được để thỏa mãn nhu cầu”.
Một quy luật trong bán hàng: “Mọi giá trị đều như nhau cho tới lúc có ai đó chỉ rõ ra sự
khác biệt”, hay Athur H. Motley nói: “Không có gì xảy ra cho đến khi có ai đó bán cái gì đó”. Bạn hãy áp dụng bí quyết thật đơn giản này khi đi chào hàng, vì chắc chắn nó sẽ làm bạn ngạc nhiên về những gì bạn đạt được. Để biết được cái gì khách hàng muốn nhất, khi giao dịch
với họ, bạn nên:
- Hỏi đúng những câu hỏi đáng hỏi;
- Biết lắng nghe và ghi chép những gì khách hàng nói;
- Nắm bắt chính xác giá trị mong đợi của khách hàng
(2) Khách hàng mua vì họ cần chứ không phải vì ta /ai khác cần: What’s In It For Me ?
(WII – FM)
Chìa khoá mua: “Mua vì lợi ích, mua vì thôi thúc phải mua”.
(3) Khách hàng muốn được mua thay vì bị ép mua.
(4) “Bản chất của hành vi mua là cảm xúc. Thế thôi!” (Cavett Robert)
Nguyễn Kim Nguyên Trang 58
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
2.2.3 Hiểu về dịch vụ
Trên đây là những điều căn bản về sản phẩm hữu hình mà bạn đã tìm hiểu. Trường hợp bán sản phẩm vô hình, dịch vụ chẳng hạn thì bạn cần biết đặc tính của dịch vụ để bán hàng thành công. Dịch vụ có bốn đặc tính: tính vô hình, tính bất khả phân, tính khả biến và tính dễ phân hủy. 2.3 Hiểu biết về công ty
Để gắn bó lâu dài với công ty và bán hàng hiệu quả, ngoài việc am hiểu về khách hàng của công ty là ai, hiểu sản phẩm, dịch vụ của công ty, nhân viên bán hàng và những thay mặt bán hàng phải am hiểu công ty về lịch sử hình thành công ty, cơ cấu tổ chức công ty, ban giám đốc, trụ sở chính, những chi nhánh của công ty, uy tín của công ty, chính sách của công ty về huê hồng, chiết khấu, hậu mãi đối với khách hàng, mục tiêu của công ty...
2.4 Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh
Để bán hàng thành công, nhân viên bán hàng không những am hiểu về công ty, khách hàng, sản phẩm, dịch vụ mình bán mà còn phải biết rõ về đối thủ cạnh tranh của mình là ai, ai là khách hàng của họ, ưu và khuyết điểm về sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh như thế nào so với sản phẩm, dịch vụ của ta. Ngoài ra, người bán hàng phải biết giá cả, chính sách hậu mãi, chiết khấu, huê hồng của họ như thế nào....
“Tri kỷ tri bỉ, bách chiến bất đãi” (Biết địch biết ta, trăm trận đở nguy hiểm).
2.5 Những yếu tố khác thuộc về người bán hàng
Ngoài những yếu tố chính mang tính cách tiên quyết đã trình bày ở trên, để bán hàng thành công, đòi hỏi người bán hàng hiện đại ngày nay phải hội đủ những yếu tố khác nhưng không kém phần quan trọng. Đó là: ngoại hình, sức khỏe, trung thực, nhiệt tình và tin yêu nghề nghiệp.
3. QUY TRÌNH BÁN HÀNG
Tùy theo việc bán hàng tại cửa hàng, chào bán tại từng nhà hay chào bán hàng tại cơ quan, tổ chức, từ đó, ta có thể chia làm hai quy trình bán hàng: Quy trình bán hàng tại chỗ và quy trình bán hàng tại công ty.
Quy trình bán hàng trực tiết qua bảy bước sau đây: - Tiếp xúc khách hàng
- Xác định nhu cầu
- Chào hàng
- Nói giá
- Thương lượng và sử lý các phản đối - Kết thúc bán hàng
- Thu tiền và tiễn khách.
3.1. Tiếp xúc khách hàng
Những điều cần lưu ý khi khách mới bước vào cửa hàng:
- Không nên đột ngột vồ vập khách. Cứ để khách tự nhiên, nhưng bạn đừng để khách cảm giác mình bị lạc lõng quá lâu. Vậy, đã đến lúc bạn nên đến và chào khách.
- Ngay từ giây phút ban đầu, bạn cần gây ấn tượng tốt với khách.
- Bạn nên tiếp khách với tư cách mình là một chủ nhà lịch sự.
- Bạn ghi nhớ và đừng bao giờ quên: một nụ cười vui vẻ luôn nở trên môi là việc làm
không tốn tiền nhưng rất cần thiết để gây cảm tình.
Trong giai đoạn này, bạn phải “mở đầu” bằng cách: mĩm cười, có thể bắt tay, giới thiệu
về mình và công ty.
Không nên mở đầu với khách bằng câu hỏi: “tui có thể giúp gì cho ông, bà?”, hoặc: “ông,
bà muốn mua gì?”. Nếu bạn hỏi như thế khách hàng sẽ đáp lại: “Cám ơn, tui chỉ xem qua thôi”.
3.2 Xác định nhu cầu
Để bán được hàng, bạn cần xác định được nhu cầu của khách.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 59
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Đối với khách tỏ ý định mua hàng, bạn không mấy khó khăn. Nhưng đối với khách dạo chơi hay chưa có ý định mua thì trong trường hợp này, bạn không nên nài ép khách mua mà nên vui vẻ tiếp chuyện, nên giới thiệu sản phẩm với khách. Bạn nên hỏi và lắng nghe để nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
Khi cần xác định nhu cầu của khách, bạn nên dùng câu hỏi mở, không nên dùng câu hỏi đóng để hỏi khách hàng.
- Câu hỏi đóng là dạng câu hỏi mà bạn đặt ra để người trả lời chọn một trong hai cách là trả lời
“có” hay trả lời “không”ứ. Ví dụ, “ông (bà) cần gì thêm không?”.
- Câuhỏimởlàdạngcâuhỏimàbạnmuốnđểchongườitrảlờitựdotrảlời.Vídụ,“Xinvui
lòng cho biết ý kiến về việc ông (bà) đã chọn công ty chúng tui để mua sản phẩm?”.
3.3 Chào hàng
Một khi đã xác định được nhu cầu của khách, bạn bắt đầu chào hàng hay trình diện món hàng với khách. Đây là công việc mang tính chuyên nghiệp và nghệ thuật.
Mấy điều cần chú ý khi trình diện sản phẩm:
- Trình diện hàng dưới bộ mặt tốt đẹp nhất của nó;
- Nên trình diện nhiều loại hàng khác nhau để khách chọn; - Trình diện hàng một cách thịnh trọng;
- Trình diện món hàng một cách linh động và sáng tạo;
- Không nên tiếc công, tiếc thì giờ để trình diện hàng.
3.4 Nói giá
Nói giá là một nghệ thuật. Nghệ thuật nói giá ở đây không phải là điều xảo trá để “bẩy khách”, lừa cho khách vào tròng như những người bán hàng ở các chợ thường làm.
Với nghệ thuật nói giá nhằm mục đích cố tránh một cảm giác làm cho khách nghĩ rằng giá quá cao chứ không phải hét giá thật cao để đánh lừa khách.
Khi khách hỏi giá, bạn không nên trả lời một cách trực tiếp về giá của món hàng, nhằm tránh ấn tượng giá quá cao.
Nguyên tắc nói giá: Có hai nguyên tắc nói giá: - Đừng bao giờ trả lời ngay câu hỏi của khách; - Khéocheđậygiábánđểlàmchonónhỏbớt
Khéo che đậy giá bán để làm cho nó nhỏ bớt, bằng cách:
- Đừng đưa những con số về giá ra trước;
- Làm nhỏ bớt con số đó bằng cách ngắt nó ra từng đoạn;
- Sử dụng con số lẻ, không dùng con số chẳn;
- áp dụng luật tam số: Đưa ra 3 thứ giá của 3 món hàng: giá cao, giá trung bình, giá thấp để
khách chọn.
3.5 Thương lượng và xử lý các phản đối
Đây là giai đoạn quan trọng nhất trong các giai đoạn để bạn bán được hàng hay không. * Nguyên tắc thương lượng
(1) - Không nên lý luận nhiều mà nên dẫn dụ khách mua hàng.
(2) - Nên làm cho khách xiêu lòng hơn là làm cho họ ngã ý.
(3) - Khách hàng mua vì lợi ích của chính họ, không vì ai khác.
(4) - Muốn bán được sản phẩm, dịch vụ, bạn nên bán cái lợi ích của nó cho khách hàng chứ
không phải cái xác sản phẩm.
(5) - Đừng hỏi: “ông, Bà muốn mua chăng?”. Hãy nói: “ông, bà chọn cái nào?” * Xử lý các phản đối mua hàng
Có hai cách từ chối mua hàng:
- Từ chối lấy lệ;
- Bác một cách thật sự
Nguyễn Kim Nguyên
Trang 60
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
(1) - Từ chối lấy lệ
Ví dụ, khách nói: “Hôm nay tui không mang đủ tiền, để tui suy nghĩ lại, tui sẽ trả lời cô sau...”
Lối bác này là bác lấy lệ, bác để đuổi người bán, họ chưa muốn mua. (2) - Bác một cách thật sự
* Chiến lược thương lượng
(1) - Hãy để người mua kết thúc sự phản đối.
(2) - Chỉ có một cách thắng trong một cuộc tranh biện là tránh nó đi. (3) - Nhắc lại sự phản đối trở lại cho khách.
(4) - Tôn trọng ý kiến của khách, đừng bao giờ bảo họ lầm
(5) - Cung cấp một số tín nhiệm đối với sự phản đối.
(6) - Trả lời sự phản đối một cách thẳng thắn, thật thà.
(7) - Sử dụng phản đối như một cơ hội để kết thúc việc bán
3.6 Kết thúc bán hàng
Kết thúc bán hàng là bạn hỏi một đơn đặt hàng hay hỏi khách chọn món hàng nào.
Bạn nên nhớ rằng giữa hai câu: “tui muốn mua..” và “Cô gói cho tôi” còn có một khoảng cách khá xa. Vậy, khi khách nói “tui muốn mua”, đó chưa phải là thời điểm chín muồi để bạn kết thúc bán hàng. Vì “cá mới cắn câu mà chưa táp mồi thì chưa câu được cá”.
Để biết khi nào bạn nên kết thúc bán hàng và kết thúc hiệu quả, bạn nên biết những dấu hiệu khách muốn mua hàng và kỹ thuật kết thúc bán hàng.
* Những dấu hiệu khách muốn mua hàng
Khi khách muốn mua hàng, họ thường tỏ ra bằng hai cách, qua lời nói hoăc cử chỉ. - Các câu hỏi của khách:
+ Tour này có hấp dẫn không? Loại máy này dùng có bền không?
+ Chắc giá là bao nhiêu?
+ Cô có thể tính giá đặc biệt cho chúng tôi?
Trong những trường hợp này, bạn nên kết thúc:
+ ông chọn Tour này, phòng ngũ này..?
+ ông lấy vé ngay hay chúng tui cho người mang đến nhà?
- Khách tỏ dấu hiệu bằng cử chỉ:
+ Khi khách đặt tay lên cằm để tìm quyết định.
+ Khi khách lùi lại để ngắm nhìn sản phẩm.
+ Khi khách cầm tờ gấp quảng cáo để xem kỷ chi tiết. * Kỹ thuật kết thúc bán hàng
(1) - Kỹ thuật thành công cầm bằng chắc (2) - Kỹ thuật dùng câu hỏi phụ
(3) - Kỹ thuật tác động hữu hình
(4) - Kỹ thuật một biến cố sắp xảy đến (5) - Kỹ thuật kể chuyện
(6) - Kỹ thuật kích thích lợi ích
(7) - Kỹ thuật mời khách mua giúp
3.7 Thu tiền và tiễn khách
* Thu tiền Nguyên tắc thu tiền:
(1) - Lúc nhận tiền, bạn phải đếm cẩn thận trước mặt khách;
(2) - Bạn không nên vội bỏ số tiền vào két khi chưa thối tiền cho khách. * Tiễn khách
Nguyễn Kim Nguyên
Trang 61
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Chương 9 MARKETING TRỰC TIẾP
1. MARKETING TRỰC TIẾP (DIRECT MARKETING) 1.1 Khái niệm
Marketing trực tiếp là cách truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra các đáp ứng tức thì.
Các đáp ứng này dưới nhiều hình thức như: một yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu...
1.2 Vai trò của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh do các lý do sau:
• Doanh nghiệp có xu hướng chuyển từ giao tiếp đại chúng sang giao tiếp cá nhân.
• Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
• Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
• Quan điểm giữ khách hàng cũ bao giờ cũng ít tốn kém hơn tìm khách hàng mới.
• Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và phương tiện truyền
thông cá nhân (điện thoại, cell phone, computer, ti vi) tạo sự dễ dàng cho khách hàng mua
sắm.
• Sự thay đổi trong xã hội: phụ nữ đi làm nhiều hơn, thu nhập gia tăng, quan tâm đến hoạt
động dịch vụ, giải trí chăm sóc sức khỏe.... cần giảm thiểu thời gian mua sắm.
• Việc thiết lập cơ sở dữ liệu (database) về khách hàng khá dễ dàng với sự trợ giúp của máy tính. Số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng và bùng nổ đã tạo cơ hội cho việc
phát triển các hình thức thương mại điện tử, marketing trực tiếp.
• Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động chiêu thị ngày càng tăng. Do cạnh tranh
mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ
khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng.
1.3 Mục tiêu của marketing trực tiếp.
Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) Nhằm xây dựng hình ảnh, duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng.
Bán nhiều món hàng, kích thích việc mua lập lại.
2. CÁC HÌNH THỨC CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 2.1 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp
Khái niệm: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: thông tin về quảng cáo và công ty và những khích lệ để khách hàng có những đáp ứng ngay.
Việc chọn quảng cáo đáp ứng trực tiếp thường căn cứ vào: loại sản phẩm và loại hình kinh doanh của doanh nghiệp.
Do Drive thay đổi chính sách, nên một số link cũ yêu cầu duyệt download. các bạn chỉ cần làm theo hướng dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
You must be registered for see links