Marketing mix của Công ty cà phê Trung Nguyên

Phân tích hoạt động Marketing mix của Công ty cà phê Trung Nguyên sản phẩm cà phê G7


Mục Lục
Lời mở đầu
1.Lý do chọn đề tài 4
2.Đối tượng nghiên cứu 5
3.Phạm vi nghiên cứ 5
4.Phương pháp nghiên cứu 5
5. Kết quả nghiên cứu 5
Chương I: Tóm tắt lý thuyết về Marketing và Marketing Mix 6
I. Sơ lược về Marketing 6
1. Sự hình thành và phát triển của Marketing 6
2. Khái niệm và bản chất Marketing 7
3.Vai trò và chức năng cơ bản của Marketing 8
II. Tóm tắ lý thuyêt Marketing mix 8
1. Khái niệm Marketing mix 8
2. Chiến lược Marketing mix 10
2.1 Chiến lược sản phẩm 10
a. Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm của Marketing 10
b. Chiến lược sản phẩm 11
c. Chu kỳ sống của sản phẩm 12
d. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 14
2.2 Chiến lược giá 14
a. Khái niệm giá và vai trò của chiến lược giá 14
b. Các yếu tố ảnh hưỡng đến chiến lược giá 15
c. Các phương pháp định giá 15
d. Mục tiêu của chiến lược giá 17
e. Quy trình định giá sản phẩm 17
2.3 Chiến lược phân phối 17
a. Khái niệm và vai trò của phân phối 17
b. Cấu trúc và dòng vận động, chức năng của kênh phân phối 18
c. Quyết định lựa chọn và quản lý kênh phân phối 20
d. Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chất 21
2.4 Chiến lược xúc tiến 21
a. Khái niệm, vai trò và chức năng của xúc tiến 21
b. Một số yếu tố ảnh hưỡng đến chiến lược xúc tiến 22
c. Kinh phí dành cho xúc tiến 23
d. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến 23
Chương II: Giới thiệu về công ty và sản phẩm 24
I. Sơ lược về công ty Trung Nguyên 24
1. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động của công ty Trung Nguyên 24
2. Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin 26
3. Nguồn nhân lực 27
4. Nguồn vốn kinh doanh 27
5. Các mặt hàng cà phê 28
II. Các sản phẩm cà phê hòa tan G7 29
1. Cà phê hòa tan G7 2in1 30
2. Cà phê hòa tan G7 3in1 30
3. Cà phê G7 hòa tan 31
4. Cà phê hòa tan G7 Camppuccino 31
Chương III: Phân tích 4P của sản phẩm, điểm mạnh điểm yếu 32
I. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 32
1. Lý do hình thành sản phẩm 32
2. Mục tiêu của sản phẩm 34
II. Chiến lược Marketing 35
1. Chiến lược sản phẩm và biện pháp nâng cao vị trí của sản phẩm 36
1.1 Quyết định lựa chọn bap bì 36
1.2 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 37
1.3 Những yếu tố để hình thành một nhãn hàng tốt 37
2.Chiến lược giá 38
2.1 Chính sách giá của công ty 38
2.1 Một số hình ảnh minh họa sản phẩm 40
3. Chiến lược phân phối 40
3.1 Sơ đồ phân phối sản phẩm 40
4. Chiến lược xúc tiên 44
4.1 Quảng cáo, truyền thông 44
III.Điểm mạnh yếu của chiến lược Marketing mix 45
1. Điểm mạnh 45
2. Điểm yếu 46
Chương IV: Kiến nghị hoàn thiện 48
I. Về phía Trung Nguyên 48
II. Về phía nhà nước 51
Kết luận 54
Tài liệu tham khảo 54


Lời mở đầu
I. Lý do chọn đề tài
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê…
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyênđã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ Trung Nguyên còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Nescafe, Starbuck, Dunkin Donut…
Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Cô giáo, nhóm rất phấn khởi và mong muốn hoàn thành bài tiểu luận với tất cả kiến thức và kỹ năng của nhóm để làm rõ vấn đề: Chiến lược Marketing của Công ty, qua bài phân tích chiến lược Marketing mix của công ty qua nhãn hiệu G7.








1. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của nhóm là Chiến lược Marketing mix của công ty Trung Nguyên qua nhãn hàng cà phê hòa tan G7, điểm mạnh điểm yếu.
3. Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ cô động nghiên cứu chiến lược Marketing mix của Trung Nguyên qua nhãn hàng cà phê hòa tan G7 trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến nghị để hoàn Marketing mix nội địa cho nhãn hàng cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Nhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn của Cô và tư duy suy luận của cả nhóm, thông qua việc tìm hiểu thực tế và phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở trường lớp.
5. Kết quả nghiên cứu.
Bài tiểu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày, cách suy luận và những hạn chế của kiến thức, song các thành viên vẫn vui vẻ tự hào vì đã hoàn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng với việc có cơ hội học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm.
Nhóm xin chân thành Thank Cô giáo đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp chúng em hoàn thành bài đúng hạn và đạt hiệu quả.








Chương I: Tóm tắt lý thuyết về Marketing và Marketing mix
I. Sơ lược về Marketing
1. Sự hình thành và phát triển của Marketing
a. Quá trình phát triển của Marketing.
- Marketing đã xuất hiện từ năm 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc bán hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
- Đầu thế kỷ 19(1809-1884) Curus H và Mc Lormick(Công ty International Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ thống về Marketing.
- Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing.
+ Năm 1902 lần đầu tiên Marketing được đưa vào sử dụng tại Trường ĐH Michigan(Mỹ).
+ Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa”Phương pháp Marketing" ở Trường ĐH tổng hợp Wisconsin(Mỹ).
- Marketing thực sự phát triển sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới(1929-1932) đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2.
b. Phát triển Marketing ở Việt Nam.
- Việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền Nam từ trước những năm 1975.
- Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, giai đoạn 1975-1985 Nhà nước độc quyền trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại nên hầu như không có khái niêm Marketing và Marketing không có chổ đứng trong nền kinh tế và tại các doanh nghiệp.
- Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng(12/1986), với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước, Marketing đã được nghiên cứu.
+ Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH và dần dần phổ biến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày hôm nay.
2. Khái niệm và bản chất của Marketing.
a. Khái niệm của Marketing.
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, chúng ta chỉ xem xét ở những định nghĩa cơ bản. Trước hết chúng ta có thể hiểu Marketing là một quá trình quản trị xã hội,mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được cái gì mà họ cần, thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khách.
Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.
b. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing.
Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Copond và Hulbert(Trong tác phẩm Marketing Management in the 21 cen-tury-2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản của Marketing.
-Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc.
-Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung.
-Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng.
-Nguyên tắc 4:Nguyên tắc lợi thế khác biệt / dị biệt.
-Nguyên tăc 5: Nguyên tắc phối hợp.
-Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình.
*Mục tiêu của Marketing
-Tối đa hóa tiêu thụ
-Tối đa hóa thỏa mản của khách hàng.
-Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng.
-Tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
3. Vai trò và chức năng cơ bản của Marketing.
a. Vai trò của Marketing trong kinh doanh.
- Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
- Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mình trên thị trường.
- Marketing trở thành”trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lược đều phụ thuộc phần lớn vào quyết định của Marketing.
b. Chức năng của Marketing.
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.
- Tính thích ứng(đáp ứng) nhu cầu thường xuyên thay đổi.
-Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.
- Hiệu quả kinh tế.
-Phối hợp.
II. Tóm tắt lý thuyết Marketing mix.
1. Khái niệm Marketing mix.
a. Khái niệm
- Marketing mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được mà doaanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường,mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các tố thành: sản phẩm,giá cả, phân phối, chiêu thị(xúc tiến)
4P trong Marketing mix

Sản phẩm
-Chất lượng
-Hình dáng
-Đặc điểm
-Nhãn hiệu
-Bao bì
-Kích cỡ
-Dịch vụ


Giá cả
-Các mức giá
-Giãm giá
-Chiết khấu
-Thanh toán
-Tín dụng
……………


Phillip kotlen:
-Politial environment
-Public Opinion









Chiêu thị
-Quảng cáo
-Khuyến mãi
-Quan hệ công chúng
-Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
Phân phối
-Loại kênh
-Trung gian
-Phân loại
-Sắp xếp
-Dự trữ
-Vận chuyễn















b

. Quan điểm Marketing mix nhìn từ góc độ 4C của khách hàng


Nhà sản xuất Khách hàng




Mô hình 4P của Mc Cathy(1960) và 4C của RobertLautenborn(1990)
Nhìn từ mô hình ta có thể thấy trước tiên của các nhà Marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau đó xây đựng mô hình 4Pcho mình.
c.Các yếu tố ảnh hưỡng Marketing mix
-Nguồn lực(tài chình,nhân sự,công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
-Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
-Chu kỳ sống của sản phẩm.
-Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.
-Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh….
2. Chiến lược Marketing mix
2.1/ Chiến lược sản phẩm.
a. Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing.
- Sản phẩm là những gì mà cá nhân,doanh nghiệp cung cấp cống hiến ra thị trường gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
- Sản phẩm của mỗi cá nhân doanh nghiệp thường có những điểm khách biệt về yếu tố vật chất hay yếu tố tâm lý(tùy vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi cá nhân,doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác nhau)
* Các nhân tố cấu thành sản phẩm.
















* Các nhân tố cấu thành sản phẩm.


Trang bị

Giao Bao bì Dịch vụ
S

P thực tế hàng Nhãn Đặc sau SP tiềm năng

và hiệu Lợi điểm khi
tín ích SP bán
dụng Chất Kiểu hàng
S

P cốt lõi lượng dáng SP gia tăng

Bảo hành



b. Chiến lược sản phẩm.
* Khái niệm chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là định hướng quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
*Vai trò của chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Thực hiện tốt các chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing đặt ra trong thời kỳ.
Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường phân tích và đưa ra các quyết định liên quan đến.
- Kích thức của tập hợp sản phẩm.
- Nhãn hiệu sản phẩm.
- Quyết định về chất lượng.
- Vấn đề thiết kế bao bì.
- Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm.
- Phát triển sản phẩm mới.
- Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
c. Chu kỳ sống của sản phẩm
Về cơ bản chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn như hình dưới:


Giai đoạn Giai đoạn
giới thiệu phát triển Giai đoạn Giai đoạn
chín muồi suy thoái

Lợi Doanh
nhuận số
0


Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm








Chu kỳ sống của sản phẩm và quyết định của Marketing

d. Phát triển sản phẩm mới.
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, là yếu cầu cần thiết đối với doanh nghiệp nhưng nó cũng hàm chứa những rủi ro, thậm chí có thể thất bại vì nhiều nguyên nhân. Do vậy để giảm bớt những yếu tố rủi ro này, doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển sản phẩm mới qua nhiều giai đoạn như hình minh họa sau:

Hình thành và lựa chọn ý tưởng
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm
Soạn thảo và thẩm định dự án






Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường
Thiết kế, kĩ thuật và hoàn thiện sản phẩm
Thực nghiệm sản phẩm





2.2. Chiến lược giá.
a.Khái niệm về giá và vai trò của chiến lược giá.
* Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, là chi phí bằng tiền mà người mua bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở sản phẩm, là thu nhập mà người bán có được nhờ việc bán sản phẩm đó
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.
* Vai trò của chiến lược giá.
- Mang lại thu nhập
- Yếu tố quyết định lựa chọn sản phẩm của người mua.
- Yếu tố quyết định thị phẩn của doanh nghiệp và khả năng sinh lời.
- Công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường thu hút và giữ khách hàng.




b
Yếu tố bên ngoài
- Thị trường và nhu cầu
- Sản phẩm, giá cả, chi phí của đối thủ cạnh tranh
- Chu kì sống của sản phẩm
- Chính sách của nhà nước
- Yếu tố khác
. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá.
Yếu tố bên trong
- Mục tiêu marketing
- Chiến lược marketing mix
- Chi phí
- Đặc tính sản phẩm

Các quyết định định về giá









c. Các phương pháp định giá
* Định giá dựa trên cơ sở chi phí.
- Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí.


Giá bán 40=100%
4
Markup 10 = 30%








Z = 30 = 70%
0



3
Markup 6 = 20%


Z = 24 = 80%
0 Giá bán =30=100%


Markup 2.4 = 10%
Z = 21.6 = 90%
Giá bán= 24=100% 2

0


- Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và dịnh giá theo lợi nhuận mục tiêu.
Số lượng hòa vốn = Tổng chi phí cố định
(Giá bán một sản phẩm – Chi phí biến đổi một sản phẩm)
Doanh thu hòa vốn = Số lượng hòa vốn x Giá bán một đơn vị sản phẩm

Thời hạn hòa vốn = Doanh thu hòa vốn
Doanh thu bình quân tháng

Tổng doanh thu


1

00 Lợi nhuận mục tiêu

Tổng chi phí
8

0


60


4

0


20


20 30 50
Đồ thị điểm hòa vốn
* Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị.

Khách hàng
Giá trị
Sản phẩm
Giá cả
Chi phí



* Định giá dựa vào cạnh tranh.
Định giá dựa trên cơ sở gia của đôi thủ, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn hay thấp hơn hay bằng.













d

. Mục tiêu của chiến lược định giá






















e. Quy trình định giá sản phẩm
Quy trình định giá sản phẩm chỉ áp dụng cho các trường hợp sau:
- Doanh nghiệp mới đi sản xuất lần đầu.
- Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị trường.
- Doanh nghiệp tung sản phẩm đang có vào thị trường mới.
Quy trình gồm có 6 bước sau:
B1. Xác định chi phí phụ vụ cho định giá.
B2. Xác định cầu thị trường mục tiêu.
B3. Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
B4. Xác định nhiệm vụ cho giá
B5. Lựa chọn phương pháp giá phù hợp
B6. Xác định mức giá cuối cùng.
2.3. Chiến lược phân phối.
a. Khái niệm chiến lược phân phối và vai trò của chiến lược phân phối.


* Khái niệm:
- Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến người dùng ở một thời gian tại một địa điểm nhất định, với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
- Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể đặt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc gồm: Quyết định liên quan đến việc thiết lập kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối, và các vấn đề liên quan đến kênh phân phối vật chất.
* Vai trò của chiến lược phân phối.
- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing.
- Giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
- Cùng với các chiến lược khác của Marketing mix thực hiện đồng bộ, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu Marketing đề ra.
b. Cấu trúc và các dòng vận động chức năng của kênh phân phối.
* Cấu trúc:


- Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
N

hà sản xuất Người tiêu dùng [sup]Kênh 0[/sup]
N

hà sản xuất Bán lẽ Người tiêu dùng [sup]Kênh 1[/sup]
N

hà sản xuất Bán sỉ Bán lẽ Người tiêu dùng [sup]Kênh 2[/sup]
N

hà sản xuất Đại lý mô giới Bán sỉ Bán lẽ Người tiêu dùng [sup]Kênh 3[/sup]
- Cấu trúc kênh sản phẩm phân phối công nghiệp.
N

hà sản xuất[sup]Kênh A[/sup] Người tiêu dùng
N

hà sản xuất[sup]Kênh B[/sup] Nhà phân phối công nghiệp Người tiêu dùng
N

hà sản xuất[sup]Kênh C[/sup] Đại diện của nhà SX Người tiêu dùng
[sup] [/sup]hay chi nhánh bán hàng
N

hà sản xuất[sup]KênhD[/sup] Đại điện của nhà SX Nhà phân phối Người tiêu dùng
[sup] [/sup]hay chi nhánh bán hàng công nghiệp
* Các dòng vận động trong kênh phân phối
Dòng sản phẩm
N

hà sản xuất DN vận tài Nhà bán sỉ Nhà bán lẽ Người tiêu dùng
Dòng sở hữu
N

hà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẽ Người tiêu dùng
Dòng đàm phán
N

hà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẽ Người tiêu dùng
[sup] [/sup]Dòng thông tin
N

hà sản xuất DN vận tải Nhà bán sỉ Nhà bán lẽ Người tiêu dùng


Dòng xúc tiến
N

hà sản xuất Đại lý QC Nhà bán sỉ Nhà bán lẽ Người tiêu dùng


* Chức năng của kênh phân phố.
-Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, về khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh…Giúp cho doanh nghiệp ra quyết định thích hợp.
- Cổ động kích thích tiêu dùng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian.
- Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ với khách hàng: Tìm , thiết lập mối quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.
- Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ giúp điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm.
- Thương lượng đàm phán: Nhằm thương lượng về giá cả và các điều kiện giao hàng
- Lưu thông: Vận chuyển và lưu kho sản phẩm.
- Tài trợ: Huy động và sữ dụng tiền bạc để trang trả chi phí hoạt động của kênh.
- San sẻ rũi ro: Chia sẻ rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ.
c. Quyết định lựa chọn và quản trị kênh phân phối
* Lựa chọn kênh phân phối
Khi lựa chọn kênh phân phối ta lựa chọn vào:
- Căn cứ vào mục tiêu phân phối.
- Căn cứ vào đặc điểmcủa thị trường.
- Căn cứ vào sản phẩm.
- Căn cứ vào đặc điểm của trung gian.
- Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào đặc điểm của môi trường.
* Quyết định quản trị kênh phân phối.
Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả hoạt động phân phối. Quá trình này được thực hiện qua các bước sau:
- Tuyển chọn thành viên cho kênh.
- Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh.
- Đánh giá các thành viên trong kênh.
d.Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chất.
Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chất liên quan đến chất lượng phục vụ và chi phí trong quá trình phân phối. Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chất bao gồm:
- Quyết định xử lý đơn hàng.
- Quyết định kho bãi dự trữ hàng.
- Quyết định lượng hàng dự trữ trong kho.
- Quyết định vận tải hàng hóa.
2.4. Chiến lược xúc tiến (Chiêu thị).
a. Khái niệm, vai trò và chức năng của chiêu thị.
* Khái niệm:
- Chiêu thị là hoạt động chức năng thông tin của doanh nghiệp.
- Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu tuyên truyền của doanh nghiệp.
* Vai trò:
Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp người tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích.
Đối với doanh nghiệp
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường và giữ thị phần.
- Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng.
- Công cụ truyền thông giới thiếu sản phẩm doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị.
- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối.
- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút chú ý…
Đối với người tiêu dùng
­- Cung cấp cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian và công sức khi mua sắm.
- Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường.
- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
- Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với xã hội
- Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn.
- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan, tạo động lực cạnh tranh.
- Là yếu tố đánh giá sự năng động và phát triển của nền kinh tế.
* Chức năng
- Thông tin: Giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.
- Kích thích: Khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.
- Liên kết tạo quan hệ: Liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất,nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng.
b. Một số yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến
- Loại sản phẩm kinh doanh và thị trường.
- Mức độ sẵn sang của người mua.
- Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm.
- Sự lựa chọn chiến lược (đẩy hay kéo) của doanh nghiệp.
c. Kinh phí dành cho xúc tiến.
Để xác định kinh phí dành cho xúc tiến ta phải:
- Xác định phần trăm trên doanh thu.
- Xác định theo khả năng tài chính.
- Xác định theo cạnh tranh.
- Xác định mục tiêu nhiệm vụ thực hiên.
d. Các thành phẩn trong hỗn hợp xúc tiến.
Trong hỗn hợp xúc tiến gồm có thành phần sau:
- Quảng cáo
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền.
- Khuyến mãi.
- Bán hàng cá nhân.
- Marketing trực tiếp


























Chương II: Giới thiệu về Công ty và sản phẩm
I.Sơ lược về công ty Trung Nguyên.
1. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động của Công ty Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trổi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới và các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc.
* Quá trình hình thành và phát triển.
- Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột.
- Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.
- Năm 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế.
- Năm 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia...
-Năm 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe).
Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm.
- Năm 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới.
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way.
- Năm 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột
- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và TP.HCM.
- Năm 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
- Năm 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:
+ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
+ Đầu tư về ngành
+ Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
2. Tầm nhìn và sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin
*Tầm nhìn và sứ mạng
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trổi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
*Giá trị cốt lõi và niềm tin
Gía trị cốt lõi:
-Khát vọng lớn
-Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế.
-Không ngừng sáng tạo, đột phá.
-Thực thi tốt.
-Tạo giá trị và phát triển bền vững.
Giá trị niềm tin:
-Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn.
-Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức.
-Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại.


3. Nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới.
4. Nguồn vốn kinh doanh.
Tháng 5/2005 Trung Nguyên đã đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư hơn 10 triệu USD. Việc liên tục đẩy mạnh qui mô hoạt động sản xuất này đã đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên có mặt trên thị trường của 43 quốc gia, trong đó cà phê hoà tan G7 cũng đã xuất hiện tại 20 nước như Mỹ, Nhật, Nga…
Ngày 2/11/2005 Trung Nguyên đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoà tan G7 tại KCN Tân Đông Hiệp A - Bình Dương. Đây là nhà máy có công suất sản xuất cà phê hoà tan lớn nhất Việt Nam hiện nay: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tư trên 10 triệu USD. Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l, công ty hàng đầu trong ngành chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hoà tan của Ý.
Ngày 9/6/2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk.
Một nhà máy chế biến cà phê được đầu tư với tổng số vốn đầu tư hơn 40 triệu USD, xây dựng trên diện tích 27.000m2 và được chia làm 2 giai đoạn.
- Giai đoạn 1, đầu tư gần 20 triệu USD cho công tác xây dựng cơ sở hạ tầng, các hệ thống vận hành cơ bản.
- Giai đoạn 2, sẽ tiếp tục đầu tư toàn bộ nguồn vốn đầu tư còn lại cho việc mua sắm các hệ thống trang thiết bị vận hành, máy móc công nghệ theo tiêu chuẩn hiện đại nhất thế giới, đồng thời xây dựng mở rộng nhà máy thêm 50.000m2.
Dự kiến công suất thiết kế nhà máy đạt hơn 60.000 tấn cà phê chế biến mỗi năm và theo kế hoạch, sau 18 tháng nhà máy sẽ được hoàn tất, đưa vào hoạt động vận hành chính thức.
Song song với việc đầu tư xây dựng nhà máy, Trung Nguyên cũng đang tiến hành xây dựng “Quỹ Trung Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê và Phát triển cây cà phê bền vững”, (tên viết tắt tiếng Anh TrungNguyen Coffee Foun), với nguồn vốn họat động ban đầu là 15 tỷ đồng/năm.
5. Các mặt hàng cà phê.
Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp và thông thường.
Sản phẩm cao cấp, với các loại:
- Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.
- Diamond Collection(250g) với năm hương vị khác nhau.
- Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo
- Classic Blend(lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt.
Sản phẩm trung cấp:
- Passiona(gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.
- Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh
- House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước pha màu nâu sánh.
- Cà phê chế phin
- Hạt rang xay (11 loại)
Sản phẩm phổ thông:
Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, các loại: Nâu – Sức sống (Loại 1), I – Khát vọng (Loại 2), S – Chinh phục (Loại 3).
Cà phê hòa tan G7 3 in 1: Khẩu vị và hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột. Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha.
Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win, Victory.
II. Các sản phẩm cà phê hòa tan G7
G7 không chỉ là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà G7 còn là một minh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sàng đối đầu và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc gia bằng chính tinh thần quật khởi cùng sự thông minh và mưu trí của người Việt mới.
Sản phẩm cà phê hoà tan G7 chính là sự hội tụ của những gì tốt nhất, đặc biệt nhất của thế giới. Cà phê được thu mua từ những vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với những bí quyết pha chế huyền bí Phương Đông. Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất ra G7 đó là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ. Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan G7 mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trường có được.
1. Cà phê hòa tan G7 2in1.
“Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”
G7 2in1 mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng “gu” người Việt. Cà phê G7 2in1 ( cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì.
Sản phẩm : - Dây 10 sachets * 16g
- Hộp 15 sachets *16g
2. Cà phê hòa tan G7 3in1
Khi không đủ thời gian cho cà phê rang xay Trung Nguyên, sự lựa chọn tốt nhất chính là cà phê hòa tan G7. Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, Cà phê hòa tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam.
“G7 3in1 – Cà phê hòa tan số 1 – Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột”. (Cô đặc gấp 2 lần)
Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được.
Sản phẩm :
- Hộp 18 sticks * 16g
- Hộp 20 gói * 16g
- Túi 24 gói * 16g
- Túi 50 gói * 16g
- Dây 10 gói * 16g






3. Cà phê G7 hòa tan đen
Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen (không đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi.
Sản phẩm: Hộp 15 sachets * 2g
4. Cà phê hòa tan G7 Camppuccino
G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhấtkết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí
quyết độc đáo của Trung Nguyên, mang đến những người đam mê cà phê một loại cà phê hòa tan Cappuccino được pha chế theo phong cách Ý.

Những người đam mê cà phê Cappuccino nay đã có thêm một lựa chọn: Với G7 Cappuccino, không cần đến quán vẫn có ngay 1 tách cà phê hòa tan Cappuccino mọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi.
Có 3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha. Buôn Ma Thuột.

* G7 Cappuccino – Hazelnut

.


G7 Cappuccino – Hazelnut nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Mê Thuột theo bí quyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên.

* G7 Cappuccino – Irish Cream.
Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa cùng với tinh chất cà phê tươi. G7 mang đến cho bạn một tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say và khám phá.
* G7 cappuccino – Mocha.G7 cappuccino – Mocha, sự kết hợp tinh tế giữa hương vị Socola đậm đà và tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon tạo ra sản phẩm G7 cappuccino hương Mocha nồng nàn và đầy cá tính.


Chương III: Phân tích chiến lược 4P của sản phẩm
điểm mạnh điểm yếu.
I. Sản phẩm cà phê hòa tan G7
1. Lý do hình thành sản phẩm
7 năm về trước, vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan Nescafé của Tập đoàn Nestlé chiếm 55,95% thị phần cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam. Thời ấy, nhắc đến Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng nghĩa với sự sành điệụ ,còn chuyện Nescafé uống có ngon hay không lại là chuyện khác. Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm... Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính Tập đoàn Nestlé cũng bất ngờ.
Sau Nescafé, Vinacafé chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần. Một phần nhỏ thị phần cà phê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê hòa tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp trong nước khác.
Một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của Tập đoàn Nestlé đều được “chuẩn hóa” tuân thủ theo một công thức nhất định. Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phê từng vùng miền là hoàn toàn không có. Một người Việt ngồi ở vỉa hè, trong một khách sạn sang trọng hay một người Mỹ đang ngồi tại New York cùng lúc uống một ly cà phê hòa tan Nescafé, họ sẽ cùng được thưởng thức một hương vị chung. Ban đầu, cứ tưởng đó là sành điệụ. Tuy nhiên, khi tách cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền và ép buộc nó phải “thống nhất hương vị trên toàn thế giới” thì vô tình, Nescafé đã tước mất một phần quyền thụ hưởng của người tiêu dùng.
Và chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống thứ thức uống có hương vị chung toàn cầu là Nescafé, nếu như không có sự xuất hiện của cà phê hòa tan G7 - Trung Nguyên. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 sẽ là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam. Một cuộc chiến chưa từng có trong tiền lệ kinh doanh ở nước ta, một thương hiệu Việt lại khơi mào trước trong cuộc đối đầu với một tập đoàn thức uống lớn là Nestlé.
Một thay mặt của Trung Nguyên từng phát biểu rằng :“Không lẽ, một nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới như nước ta lại chỉ đóng vai trò xuất khẩu nguyên liệu thô, còn miếng bánh thị trường thì để cho các tập đoàn nước ngoài ấn cho từng phân khúc nhỏ và chấp nhận. Đó là một nghịch lý. Điều quan trọng hơn cả, G7 quyết tâm lấy lại thị trường từ tay Nescafé là bởi từ ý thức về nguyên khí của dân tộc mình”.
Sẽ có người cho rằng tuyên bố của thay mặt của Trung Nguyên là khoa trương, nhưng chúng ta hãy tin vào lời tuyên bố đầy nhiệt huyết đó. Bấy lâu, người Việt vẫn duy trì thói quen sính đồ ngoại và tuân thủ theo sự dẫn dụ của các tập đoàn quốc tế. Chính vì hai điều kiện nguy hiểm này, khiến cho phần lãi của các tập đoàn này ngày càng nhiềụ. Trong lúc, sản phẩm Việt lại “nằm ngủ” ngay trên sân nhà. Mà sản phẩm của họ so với các sản phẩm của Việt Nam, thì chưa chắc chất lượng của sản phẩm Việt sẽ thua kém. Với một số mặt hàng tiêu dùng, sản phẩm của Việt Nam còn có chất lượng tốt hơn. Cái thiếu của sản phẩm Việt chẳng qua chỉ là(...) nó không phải là đồ ngoại.
Kết quả, chỉ từ tháng 11/2003 đến tháng 1/2004 tức là sau khoảng 3 tháng đưa sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra thị trường,Trung Nguyên đã nhanh chóng chiếm 35% thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam, khiến ông lớn Nescafé e sợ đến mức căng thẳng. Hàng loạt Chương trình khuyến mãi có giá trị cao được Nescafé đưa ra để “nhử” người tiêu dùng, như “Uống Nescafé trúng xe hơi Vitara”,... rồi buổi phát cà phê miễn phí rầm rộ theo đúng kiểu trong nhà ngoài phố đâu đâu cũng có Nescafé miễn phí.
Giá thành ban đầu của sản phẩm cà phê hòa tan G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm của Nescafé. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu “uống cà phê miễn phí” và “uống cà phê trúng xe hơi” trong thời gian dài, thì giá thành thực của Nescafé đã thấp hơn so với sản phẩm cà phê hòa tan của G7. Cũng như các tập đoàn lớn của nước ngoài khác, chiến lược ưa thích nhất của các tập đoàn này trong cuộc chiến với nhà sản xuất trong nước là “lấy tiền đè chết... sản phẩm quốc nội”.
Với những gì đã đạt được, Trung Nguyên đã quyết định tung ra thị trường sản phẩm cà hòa tan G7. Để đáp ứng đươc sự đa dạng về “gu” cà phê của người tiêu dùng và cũng để hoàn thiện hơn dòng sản phẩm tiên phong cà phê hòa tan G7.
2. Mục tiêu của sản phẩm
Chúng ta thường hay khâm phục ý chí của người Nhật, tinh thần sắt đá của người Hàn, thán phục phương pháp của đảo quốc nhỏ bé Singapore, ca ngợi tinh thần công dân số 1 của người Mỹ và giờ đây lại tán dương sự trỗi dậy của người Trung Quốc… Họ cũng chỉ là người, chứ đâu phải thần thánh. Họ làm được thì chúng ta cũng sẽ làm được.
Chiếc đồng hồ tinh xảo giúp Thụy Sĩ nổi danh; đóa hoa Tuylíp nhỏ bé cũng góp phần khiến Hà Lan trở thành huyền thoại. Việt Nam là một cường quốc cà phê thứ hai của thế giới, giàu tài nguyên và nhiều tiềm năng…Vậy tại sao chúng ta phải cúi mình cam chịu?
Và hôm nay:“Thật là phức tạp, cầu kỳ, ngạc nhiên và cũng tinh tế hơn người ta tưởng, kể cả những người sành điệu nhất, rằng trong ly cà phê Trung Nguyên mà họ thưởng thức không chỉ có cà phê”. Đó là những gì người tiêu dùng nhận định sản phẩm cà phê hòa tan G7.
Cà phê hòa tan G7 ra đời với mục tiêu hoàn thiện dòng sản phẩm trứ danh của Trung Nguyên. Không chỉ vậy cà phê hòa tan G7 còn mang trong mình một mục tiêu quan trọng khác là:
-Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới.
-Tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường.
-Tăng hiệu quả kinh doanh cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7.
-Khẳng định được khát vọng dân tộc.
Với thông điệp “ Giọt đắng đại ngàn, cho cuộc sống thêm nồng nàn”, mục tiêu của cà phê hòa tan G7 trong năm 201l là bán được 3000tấn.
II. Chiến lược Marketing
Trước khi sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời đã có nhiều sản phẩm cà phê hòa tan khác trên thị trường như: Nescafe, VinaCafe,… Trong đó Nescafe đang là sản phẩm dẫn đầu thị trường về cà phê hòa tan. Điều này có nghĩa Nescafe sẽ là một đối thủ đáng gờm của cà phê hòa tan G7.
Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh “dân tộc tính” với khao khát khẳng định sức mạnh của thương hiệu nội địa, một cách công khai và mạnh mẽ. Do vậy Trung Nguyên không chỉ sử dụng những chiến lược Marketing thông thường để giới thiệu sản phẩm mới mà còn mang trong mình trọng trách của một dòng sản phẩm mang đậm bản chất Việt. Trung Nguyên chấp nhận vai trò tiên phong để khích lệ tâm thế mới của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc giám cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu Quốc tế - điều mà trước đó trong môi trường kinh doanh Việt Nam còn hiếm thấy. Trong nhiều hoạt động truyền thông Trung Nguyên không ngần ngại công khai thông điệp này.
Muốn đứng vững trên thị trường Trung Nguyên đã có những hoạt động nghiên cứu dự báo nhằm đo lường, ước tính và đoán thị trường cũng như trong tương tai, cần có những dự báo chính xác về tiềm năng thị trường nhằm đầu tư đúng hướng và thu được hiệu quả cao.
Trung Nguyên có một bộ phận Marketing hoạt động độc lập, tạo điều kiện cho các hoạt động Marketing có hiệu quả hơn.
-Giá cả: giá cả là biến số quan trọng trong chính sách Marketing,.
-Phân phối: kênh phân phối của Trung Nguyên chủ yếu thực hiện qua trung gian. Trung Nguyên đã bố trí phân phối ở từng khu vực thị trường, từng giai đoạn khác nhau. Và phải tạo mối quan hệ tốt với các trung gian phân phối. Bố trí kênh phân phối hợp lý cho sản phẩm và có sự phối hợp giữa các kênh.
-Xúc tiến: Trung Nguyên đã đưa ra các hoạt động xúc tiến phù hợp với từng thời kỳ. Tăng cường công tác tiếp thị, làm tốt công tác tuyên truyền quảng cáo.
1. Chiến lược sản phẩm và biện pháp nâng cao vị trí của sản phẩm.
1.1 Quyết định lựa chọn bao bì
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ ông chủ của Trung Nguyên đã từng nói: “ bao bì là một người bán hàng im lăng mà hiệu quả”.
Cà phê hòa tan G7 cũng giống như những sản phẩm cà phê khác với những đặc tính đậm bản chất Trung Nguyên.
Ngày nay, các doanh nghiệp rất chú trọng đến mẫu mã bao bì sản phẩm, đó là một yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng. Trước khi đưa ra mẫu mã bao bí cho sản phẩm này Trung Nguyên đã rất thực hiện nhiều cuộc khảo sát mức độ nhận xét của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hiện có trên thị trường.
Từ cuộc khảo sát Trung Nguyên đã đưa ra mẫu mã bao bì mới cho sản phẩm cà phê hòa tan G7. Với mẫu mã sang trọng và hiện đại.
- Dòng chữ cà phê hòa tan G7 được in trong phần logo màu đen rất nổi bật.
- Một ly cà phê cách điệu màu trắng
Tất cả nổi lên trên nền màu đỏ tạo sự lôi cuốn cho người tiêu dùng, mọi sản phẩm của Trung Nguyên khi ra đời phải thuần Việt, dòng chữ “ Cà phê Buôn Ma Thuột thứ thiệt” đã thể hiện rõ điều đó.
1.2 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.
Để thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn Trung Nguyên đã đưa ra nhiều kích thước khác nhau:
- Dây 10 gói *16g
- Hộp 18 sticks * 16g
- Hộp 20 gói * 16g
- Túi 24 gói * 16g
- Túi 50 gói * 16g
1.3 Những yếu tố để hình thành một nhãn hàng tốt.
Trung Nguyên với tiêu chí“ thuyết phục người tiêu dùng bằng chất lượng”.
Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài được thống trị bởi các hãng cà phê đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt + công nghệ cao + một số quan điểm về văn hóa. Điều này ngày nay đã thay đổi bởi Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về cà phê.
Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia.
Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên cà phê hòa tan G7
Hạt Kopi luwak từ Philippines, Kona từ Panama.
Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay. Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai.
Cà phê được ví như máu của nền kinh tế tri thức giống như dầu lửa được ví như máu của nền kinh tế công nghiệp. Loài người chỉ có sáng tạo mới thay đổi. Sáng tạo không những làm thay đổi đời sống cá nhân mà quốc gia cũng thay đổi. Cà phê có khả năng giúp khởi động trí não, duy trì thường xuyên sự tỉnh táo sẽ là nguồn năng lượng mới cho khả năng tư duy của con người và cho một nền kinh tế sáng tạo của tương lai. Nhiều vĩ nhân trên thế giới cũng từng là những tín đồ cà phê như Balzac, Napoléon, Sebastian Bach… Napoléon từng có câu nói nổi tiếng: “Chính trị mà không có cà phê thì chính trị chỉ có mùi mà không có vị”.
2. Chiến lược giá
2.1 Chính sách giá của công ty
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hệ thống Marketing –mix, nó phản ánh chất lượng của sản phẩm cũng như doanh thu của công ty. Nhận thức được điều đóm, trong chính sách giá của mình Trung Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí sản xuất , hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cũng như tăng số lượng hàng bán của công ty.
Để giảm giá thành sản phẩm công ty đã có những chính sách thiết thực cho khâu sản xuất và quản lý kinh doanh như:
-Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động, chất lượng sản phẩm.
-Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.
-Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, cũng như chính sách mềm giẻo trong giá cả để thu hút thêm khách hàng và tăng tính cạnh tranh.
-Trung Nguyên cũng có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm khách hàng. Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có những điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và những khách hàng trung gian.
Giá cả trên sẽ thay đổi phù hợp tùy theo sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trong tương lai.
Tập trung nổ lực nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng, lợi ít của sản phẩm để người tiêu dùng chấp nhận mức giá thay đổi thay vì chạy đua về giá theo đối thủ cạnh tranh.
Tổ chức theo dõi chặt chẽ sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng để có những biện pháp hiệu quả nhằm từng bước điều chỉnh giá trong tương lai.
Và sau đây là chính sách giá của Trung Nguyên đối với sản phẩm mới cà phê hòa tan G7
AVC = 2400đ/sp
TFC = 36 tỉ đồng
Q = 360 triệu sp
Lợi nhuận mong muốn của tập đoàn: 20% (trên chi phí)
Lợi nhuận của nhà bán lẻ:16,5% (trên chi phí).
AC = AVC + TFC/Q =2500đ/sp
Giá bán của doanh nghiệp:
P = AC . (1 + m ) = 3000đ/sp
Giá bán của nhà bán lẻ:
P = 3000 . (1+ 0,165) = 3500đ/sp








2.2 Một số hình ảnh minh họa của sản phẩm.
Hình ảnh và giá (vatgia.com ngày22/5/2011)

Cà phê hòa tan đen G7(15*2gam) 15.500[sup]VND[/sup]

G7 3in1-20 gói*18gr 37.000[sup]VND/HỘP[/sup]

[sup]đ[/sup]
/hộp















Cà phê hòa tan đen G7 (50 gói/túi 3in1) 93.000[sup]VND[/sup]

Cà phê đen có đường G7(2in1)15 gói/16gam 39.000[sup]VND/HỘP[/sup]



















3. Chiên lược phân phối.
3.1 Sơ đồ phân phối sản phẩm.
Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhất.



Cà phê G7
Franchise Truyền thống




Quán cà phê
Đại lý bán sỹ










Đại lý bán lẽ
Khách hàng tiêu dùng
Hệ thống siêu thị







Khách hàng tiêu dùng





Sơ đồ phân phối sản phẩm


Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối cà phê hòa tan G7 trên , ta thấy hiên tại Trung Nguyên đã sử dụng một hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng của nó, hệ thống phân phối trên còn thể hiện được tầm nhìn chiến lược của Trung Nguyên đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 mà cả trong ngành phân phối của mình. Trong đó các sản phẩm cà phê hòa tan G7 được quan tâm và chú trọng nhất trong hệ thông phân phối này.
Để duy trì hệ thống phân phối trên, cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động của toàn bộ công ty hiệu quả nói chung,các sản phẩm cà phê hòa tan G7 nói riêng, Trung Nguyên đã thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh (headquarter), Lâm Dong, Can Tho Đồng, Cần Thơ.
Đối với hệ thống franchise:
- Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchice vào Viêt Nam từ năm 1998.
- Hiện tại, công ty duy trì hệ thống Franchice bao gồm hơn 1.000 quán cà phê trên khắp đất nước Việt Nam và
8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina
.
- Đây là kênh phân phối dọc.
Trung gian phân phối truyền thống:
- Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỹ ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng
- Kênh phân phối truyền thống
Con số được cập nhật năm 2006, Trung Nguyên hiện 3 nhà máy sản xuất cà phê trên toàn Việt Nam,
121 nhà phân phối
độc quyền
, 7
.
000 điểm bán hàng và 59
.
000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
Bulgaria, US, Mexico, China, Australia ).
- Nhà máy sản xuất:
Nhà máy sản xuất tại KCN Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương.
+Công suất: công suất 3.000 tấn cà phê hòa tan/năm
+Tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD.
Nhà máy tại TP Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk
+Đầu tư khoảng 711,72 tỉ đồng (40 triệu USD).
+Công suất 60.000 tấn/năm
Nhà máy chế biến cà phê rang say tại Buôn Ma Thuột, Đak Lăk
+Công suất 10.000 tấn/năm.
+Nhà máy này lớn nhất vùng Cao Nguyên, 80 % sản lượng dành cho xuất khẩu.
Trung gian phân phối hiện đại:
Hệ thống G7 Mart
- Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở Việt Nam
- Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước.
- Điểm nổi bật nhất của G7 mart, theo như tậm nhìn của Trung Nguyên chính là việc đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người Viêt Nam và thường mua gần nhà. - Chính vì vậy, những G7 mart thường được dàn dựng với quy mô nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm. Tuy nhiên, G7 mart lại khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng IT trong quá trình quản lý.
- Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của Việt Nam.
Hệ thống siêu thị
- Qua phân tích trên, chúng ta thấy Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối dọc cho hệ thống phân phối của mình.
Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Việc phân phối hàng cũng sẽ không theo lối cũ. Nếu như trước kia mỗi nhà sản xuất lại có các kênh phân phối riêng, thì giờ đây các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối G7Mart bao gồm các cửa hàng G7mart chuẩn và các cửa hàng thành viên. Cung cách này sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và hệ quả là người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm. Về lâu dài, theo cách thức này, tất cả sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ thống, tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao.




4. Chiến lược xúc tiến.
4.1 Quảng cáo, truyền thông
Thông điệp truyền thông của sản phẩm:“ Giọt đắng đại ngàn, cho cuộc sống thêm nồng nàn”
Với sản phẩm mới này Trung Nguyên đã mạnh dạn áp dụng các cách truyền thông mới mẽ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Với Trung Nguyên ai cũng có thể sử dụng sản phẩm nhưng với Trung Nguyên khi tung bất kì một sản phẩm nào ra thị trường Trung Nguyên đều nhắm đến một đối tượng khách hàng mục tiêu, và mục tiêu của cà phê hòa tan G7 là người dùng có “gu” cà phê đặc.
Sử dụng âm nhạc cho hệ thống quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên để tạo một phong cách thưởng thức cà phê Trung Nguyên thật mới mẻ và ấn tượng. Âm nhạc là một món ăn tinh thần không thể thiếu của con người, còn cà phê là một thức uống tuyệt vời để thưởng thức, sẽ rất hiệu quả đó là mong đợi của Trung Nguyên khi áp dụng cách này.
Chọn mua môt bài hát bản quyền phủ hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên muốn gửi gắm trong sản phẩm mới này, và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo sẽ được phát trên truyền hình vào các khung giờ vàng, bài hát đó sẽ trở thành linh hồn cho sản phẩm và gây ấn tượng cho người xem quảng cáo.
Khai thác quảng cáo miễn phí trên các mạng xã hội ảo như Facebook, Youtube.
In quảng cáo bằng các poster, banner rộng rãi trên thị trường, liên hệ quảng cáo tại các siêu thị, trung tâm thương mại.
Tài trợ cho các cuộc thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm.
Trung Nguyên có những Chương trình khuyến mãi vừa phù hợp cho từng giai đoạn vừa phù hợp cho chiến dịch lâu dài.

Theo thông tin từ Cà phê Trung Nguyên, đơn vị này đã quyết định đầu tư 15 tỷ đồng cho

Lễ hội cà phê Buôn Mê Thuột 2011

. Đây là một trong những nỗ lực nhằm biến nguyện vọng đưa Buôn Ma Thuột thành thủ phủ cà phê thế giới.

Quảng cáo trên các ấn phẩm trong và ngoài nước như: Tiếp thị và gia đình, Tạp chí truyền hình, Người đẹp Việt Nam
III. Điểm mạnh, yếu của chiến lược marketing mix của sản phẩm.
1. Điểm mạnh
-Xây dựng thành công thương hiệu và chiếm được tình cảm của người tiêu dùng nhờ chiến lược xúc tiến (công tác quan hệ công chúng PR”PR- Public Relations” của công ty.
-Trung Nguyên thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên? Từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban GiámđốcTrung Nguyên đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe... Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Nguyên.
-Tính hiện tượng Trung Nguyên. “Uống cà phê” có thể coi là một nét văn hoá mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cà phê là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ...
Và đó chính là điểm của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cà phê Việt Nam.
-Phươngthức kinh doanh nhượng quyền. TrungNguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên
- Tận dụng sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung nguyên, một thương hiệu thành công kéo theo một thương hiệu mới.
- Hệ thống kênh phân phối sảnh có trên mọi miền đất nước, vì thế trong một thời gian ngắn cà phê hòa tan G7 đã có mặt hầu hết các cửa hàng tạp hóa.
-Đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa,”Người Việt dùng hàng Việt”.
-Có giá cả cho tất cả các khách hàng.
2. Điểm yếu
-Giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiện tượng không còn.
-Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cà phê và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.
Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hoá về giá, nghĩa là “khách nào giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hoá lợi nhuận. Song điều này không phù hợp lắm trong franchising.
Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát. Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu. Và điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”.Vì lợi ích riêng, chủ các quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả, hình thức… và cạnh tranh với chính các quán được nhượng quyền khác.Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng.
-
Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau những thành công vốn có của họ. Do sử dụng mô hình nhượng quyền không toàn diện (tức là bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ, và bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu
và
đi trước đối thủ), do đó hệ thống franchise của Trung Nguyên bị vượt quá tầm kiểm soát, không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng đã từng đạt được lợi thế thương hiệu đi đầu
.
-T
ại các siêu thị, sản phẩm cà phê
hòa tan G7 nói riêng, sản phẩm cà phê
Trung Nguyên
nói chung
“nằm” ở những góc khuất, khó nhìn thấy.

- N
hiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa sắp xếp không đẹp mắt, làm mất đi hình ảnh “sáng tạo” của Trung nguyên
.








































Chương IV: Kiến nghị hoàn thiện
Chiến lược phát triển của công ty, ông Đặng Lê Nguyên Vũ nói: Trung Nguyên mới đi qua 2 trong 5 bậc thang chiến lược. Hai bậc đầu là gây dựng công ty, hoàn thiện hệ thống phân phối, đưa văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm. Bậc cuối cùng là đi đến toàn cầu. Hai bậc thang giữa là bí mật kinh doanh nên chưa tiết lộ.
Như vậy, mục tiêu dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra thị trường toàn cầu, khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam. Song, chiến lược Marketing của Trung Nguyên trên thị trường nội địa, thời gian qua đã đạt được nhiều bức phá, nhưng vẫn còn những hạt sạn trong hệ thống Marketing.
Với phần phân tích ở Chương III, nhóm đề suất một số kiến nghị như sau
I. Về phía Trung Nguyên
1 hoàn thiện cách quản lý trong hệ thống nhượng quyền
Chính sách gì để các nhà phân phối cùng liên kết với Trung Nguyên mở rộng hệ thống phân phối một cách tốt hơn?
Cân đối thật thông minh giữ hai yếu tố. Một là những giá trị, quyền lợi vật chất trước mắt. Hai là những giá trị mang tính tinh thần, tính cộng đồng và có tầm xa.
Nếu chỉ quan tâm đến yếu tố thứ nhất mà bỏ qua yếu tố thứ hai, Trung Nguyên chỉ thắng được trong ngắn hạn.
Có bốn vấn đề Trung Nguyên nên làm để chiếm được hay chiếm lại thị phần trong nước, khi ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh:
-Trung Nguyên cam kết với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm luôn đứng hàng đầu.
-Hàng hóa của Trung Nguyên phải đến gần tay người tiêu dùng nhất về mặt vật lý, giá cả cho đến hình ảnh. Hai cái đó công ty đã cố gắng để làm tốt nhất.
-Trung Nguyên phải nổ lực để làm sao người tiêu dùng trong nước thấy được hoài bão của Trung Nguyên và chia sẻ được với Trung Nguyên. Và dù các tập đoàn đa quốc gia về cà phê có xâm nhập ồ ạt vào Việt Nam, Trung Nguyên vẫn giữ được thị phần và niềm tin nơi người Việt. Cốt lõi của “tinh thần cà phê” là đáp ứng sự kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê”, sự sáng tạo, thịnh vượng trong hòa bình, đồng thời là biểu tượng của định hướng nhu cầu phát triển bền vững, lấy kinh tế xanh làm nền tảng – sự trường tồn của con người và Trái đất.
- Mở rộng thị trường bằng việc thành lập thêm các quán cà phê nhượng quyền không có nghĩa được lơ là hình ảnh thương hiệu của mình, Trung Nguyên cần siết chặt hơn các quy định đối với hệ thống nhượng quyền của mình, các quán cà phê nhượng quyền phải cam kết làm theo những quy định ấy, nhằm tạo được sự đồng nhất về hình thức quán, cung cách phục vụ, pha chế, giá cả… khiến các khách hàng dù đến bất cứ quán nào của Trung Nguyên đều cảm nhận được sự giống nhau ấy, đều cảm nhận được “phong cách Trung Nguyên”
2.chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong hệ thống Marketing.
Nếu có các xung đột nếu có thì phải điều giải một cách hữu hiệu.
Trung nguyên cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị Marketing, đây là mắt xích quan trọng nhất để mang lại lợi ích cho tất cả.
3.Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới
Cần những nhân tố mới, con người mới là các đối tác phân phối vững mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi, các cá nhân xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng đến sự thành công chung, cùng niềm tự hào chung.
4.cần xác lập một công lý thương hiệu mới cho các nước trồng cà phê trên thế giới như Việt Nam, và diễn trình cách mạng của cây cà phê sẽ là nguồn cảm hứng, là động lực, là niềm tin để các nước thế giới thứ hai, thế giới thứ ba vươn lên khỏi đói nghèo, lạc hậu, tránh bị bỏ lại trong quá trình thế giới toàn cầu hóa.
5.Hình thành cơ chế mang lại sự hài hòa lợi ích cho mọi đối tượng có liên quan: Nông dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến và kinh doanh, ngành cà phê Việt Nam và thế giới, các ngành du lịch, thương mại, tài chính,.. cho đến những người thụ hưởng cà phê cuối cùng sẽ mang lại những giải pháp sáng tạo để phát triển nhân loại
6.Cần lưu ý đến vấn đề quản trị kênh phân phối:
Việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh.
Rất khó tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hệ thống kênh phân phối. Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì vẫn chưa có một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân phối.
Ví dụ, khi phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng Chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm.
Quản trị kênh phân phối được thể hiện qua :

-Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng
-Tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều được khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống
-Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối. Đây là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. Thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
-Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác
7.Cần thương thảo với các siêu thị đế sản phẩm Trung Nguyên có thể có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm hơn đối với khách hàng đi siêu thị
8. phát triển các cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp hơn
Cần có thêm các dịch vụ giao hàng tận nơi, giảm giá khi khách hàng mua số luợng nhiều…) và hình thức quán cũng cần chỉnh trang theo phong cách Trung Nguyên, để ngay từ xa khách hàng có thể nhận ra đó là cửa hàng của Trung Nguyên.
9.Tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc.
10.Phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàng sẵn có trên thị trường; xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống; sắp xếp các ngành hàng nhằm phát huy năng lực hoạt động của từng nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả năng giao hàng và lưu kho.
11. Phát triển nguốn nhân lực chất lượng, hệ thống IT đảm bảo chất lượng dịch vụ của công ty
II. Về phía nhà nước
1.Lãnh đạo Đảng và Chính phủ cần đưa ra chủ trương phát triển và hiện thực hóa các ý tưởng dự án, với chính sách riêng cho “nền kinh tế vùng sinh thái Đắk Lắk”. Ở tầm cỡ và quy mô của lợi ích quốc gia, dự án tổng thể cần được sự quản lý và điều hành trực tiếp từ Chính phủ để có thể đem lại những lợi ích tối đa và vững bền.
2.Tạo cơ chế và chính sách hỗ trợ các nguồn lực
Nhằm thúc đẩy khởi động đầu tư - hợp tác triển khai trên phạm vi hình mẫu dự án ngay từ giai đoạn đóng gói ý tưởng và chuẩn bị nghiên cứu khả thi.
3.Đưa ra quyết sách với ý chí chính trị vì sự phát triển kinh tế vùng.
Với tư cách bộ phận quan trọng của quốc gia, khẳng định trọng tâm phát triển kinh tế xanh Đắk Lắk, nhất quán định hướng phát triển, và tiến tới giai đoạn Quy hoạch tổng thể vùng, đặt ra tầm nhìn kinh tế bền vững, tập hợp các giá trị cốt lõi cũng như chiến lược tập hợp, khai thác nguồn lực trong nước quốc tế cho quy hoạch này
4.Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối.
Hiện một số tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới với tiềm lực về tài chính và phương pháp quản lý hiện đại, đã đến Việt Nam.
Trước sức ép mở cửa, các doanh nghiệp trong nước cũng đã liên kết nhau lại nhằm nâng cao thế và lực. Đi tiên phong trong chiến lược này là bốn nhà phân phối hàng đầu Việt Nam: Tổng công ty thương mại Sài Gòn, Tổng công ty thương mại Hà Nội, Liên hiệp HTX thương mại TP. Hồ Chí Minh và Công ty TNHH Phú Thái đã góp vốn thành lập Công ty cổ phần đầu tư và phát triển hệ thống phân phối (VDA) với mục tiêu trở thành tập đoàn hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực phân phối và logistics.
Lúc này, mối lo mất thị phần phân phối hàng hoá nội địa không phải là điều khó hiểu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nước ngoài cũng cần có một vài năm để hoàn thiện hạ tầng, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu đối thủ… trước khi có thể thực sự chứng tỏ ưu thế.
Trong thời điểm này, giải pháp hàng đầu là Nhà nước cần:
-Tổ chức và tăng cường quản lý đối với hệ thống bán lẻ, nhất là các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh lớn và phân phối lớn. Cần phát huy vai trò chủ lực của DNNN, sớm hình thành mạng lưới phân phối hợp lý, thông suốt trên phạm vi cả nước, từng bước chiếm lĩnh địa bàn trọng yếu.
-Cần xây dựng cơ chế, chính sách để các doanh nghiệp quốc doanh và dân doanh cùng tham gia cạnh tranh cung ứng để hàng hóa đến người tiêu dùng với mức giá hợp lý nhất.
-Nhà nước cũng cần tạo cơ chế để các doanh nghiệp bán lẻ trong nước có đất đai, có vốn để mở rộng chuỗi bán lẻ theo quy hoạch.
- Nhà nước thay vì tìm biện pháp tổ chức lại hệ thống phân phối bán lẻ thì phải có những quyết sách ưu đãi về đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, ưu tiên và tập hợp các nguồn lực đang bị phân tán nhỏ lẻ thành một hệ thống nhất quán, có chiều sâu và đủ tầm để đối thoại với các hệ thống bán lẻ nước ngoài. Điều cốt lõi là phải thiết lập một sự tự chủ trong kinh tế, sự chủ động thay đổi để đón đầu những xu thế phát triển tất yếu của mở cửa và hội nhập.
Ðối với các doanh nghiệp bán lẻ, để đứng vững trong thời gian tới thì việc hợp tác, liên kết với nhau và với cả “đối thủ” là hết sức quan trọng.
-Mối liên kết giữa Nhà sản xuất - nhà phân phối, và giữa các nhà phân phối với nhau cũng cần được quan tâm đúng mức để đảm bảo chủ động nguồn hàng và hạn chế sự tản mạn, tự phát, thiếu ổn định.


KẾT LUẬN
“Thua ngay trên sân nhà”- đó là một mối lo ngại lớn đặt ra với các ngành nghề nước ta trước ngưỡng cửa WTO. Ngay cả các thương hiệu Việt Nam cũng đang rất khó khăn trong việc tìm cho mình một chiến lược Marketing hiệu quả, khi điều kiện tài chính, nhân lực và kỹ nghệ kinh doanh còn nhiều hạn chế. Cùng với quá trình toàn cầu hóa, các thương hiệu của những quốc gia cùng kiệt dần dần bị triệt tiêu do mất quyền tự quyết, khi các chiến lược Marketing có nguy cơ phụ thuộc và dần rơi vào tay những tập đoàn lớn.
Trung Nguyên, nhóm thật sự ngạc nhiên và ngưỡng mộ vì họ không chỉ xem cà phê là cà phê để kinh doanh thuần túy mà còn muốn thông qua cà phê đem lại những giá trị về chiều sâu văn hóa, giành lại giá trị đích thực của cà phê và sự công bằng cho thương hiệu quốc gia.
Thách thức như thế, hoà bão và tiềm lực như thế, Trung Nguyên cũng như bao tập đoàn kinh doanh khác, luôn phải nổ lực hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty. Với riêng Trung Nguyên, chiến lược Marketing nội địa cần tuyệt vời hơn nữa, Marketing vẫn còn những yếu kém và lỗ hỏng cần được lấp đầy. Có như thế, hiện tượng Trung Nguyên mới là mãi mãi, thị trường ngoại không còn là ước mơ và Thủ phủ cà phê toàn cầu ở Buôn Ma Thuột mới trở thành hiện thực. TÀI LIỆU THAM KHẢO
Marketing Mix mì ăn liền OMACHI

ad ơi cho mình xin link down tài liệu này với

copy past thôi bạn, không có link tải đâu